“博物館熱”：從文化流量到產(chǎn)業(yè)增量

今年夏天，“博物館熱”持續(xù)升溫。全國(guó)多地博物館通過(guò)延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間、推出特色夜間活動(dòng)、創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品等方式，深度融合文化與旅游，成功激活文化“熱經(jīng)濟(jì)”，讓博物館成為拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)文化傳播的新引擎。

夜間游激活“熱經(jīng)濟(jì)”

夜幕降臨，北京天文館正在上演一場(chǎng)觀星之旅，上海博物館前所未有的“博物館不眠夜”人流如織。與穹宇對(duì)話，與時(shí)空交談，面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的客流量與觀眾的參觀需求，多家博物館通過(guò)優(yōu)化參觀服務(wù)、延長(zhǎng)開(kāi)館時(shí)間、推出夜間新活動(dòng)等方式，讓博物館成為夜游的熱門打卡點(diǎn)。

日前，創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄的上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”落下帷幕，閉幕之前開(kāi)啟的“7×24小時(shí)不閉館”觀展體驗(yàn)得到了游客的歡迎。

在這場(chǎng)前所未有的嘉年華活動(dòng)中，眾神NPC巡游、埃及鼓表演、埃及舞蹈、單人藝術(shù)造型雜技表演、夜間集市等板塊引發(fā)熱潮，館內(nèi)近500款文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎被一搶而空。

記者了解到，“金字塔之巔：古埃及文明大展”累計(jì)接待觀眾總數(shù)277萬(wàn)人次，一舉刷新全球博物館單個(gè)收費(fèi)特展參觀人數(shù)的紀(jì)錄。展覽總營(yíng)收超7.6億元，其中門票收入超3.2億元，文創(chuàng)活動(dòng)及周邊衍生產(chǎn)品收入超4.4億元。

放眼全國(guó)，國(guó)家自然博物館2025“博物館之夜”以“光韻”為主題開(kāi)設(shè)夜宿、4D觀影等互動(dòng)項(xiàng)目；江蘇常州博物館2025“常博奇妙夜”在延續(xù)夜賞、夜演等八大主題的基礎(chǔ)上打造三大原創(chuàng)沉浸式劇游；河南洛陽(yáng)古墓博物館通過(guò)夜游演繹十座古墓的背景故事，邀請(qǐng)游客開(kāi)啟一場(chǎng)“古墓探秘”之旅。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，關(guān)鍵詞“博物館夜游”搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)近200%。去哪兒旅行數(shù)據(jù)也顯示，7月中上旬，博物館搜索量同比翻番，“夜宿博物館”的打卡攻略貼數(shù)量環(huán)比翻番。

“‘博物館奇妙夜’是文化價(jià)值與文旅產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)。在AI、光影技術(shù)的應(yīng)用下，靜態(tài)文化知識(shí)轉(zhuǎn)化為沉浸式的消費(fèi)產(chǎn)品，為游客提供具有參與感的深度體驗(yàn)，引領(lǐng)文旅消費(fèi)升級(jí)。”去哪兒旅行大數(shù)據(jù)研究院研究員張鐘尹表示。

新文創(chuàng)釋放“新價(jià)值”

“除了逛文物，還要買文創(chuàng)！”不少參觀甘肅省博物館的游客告訴記者，打卡了“馬踏飛燕”肯定要把“綠馬”和“麻辣燙”玩偶帶回家。有一些游客甚至專門過(guò)來(lái)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品。

“暑假期間，我們更新了文創(chuàng)產(chǎn)品，在機(jī)場(chǎng)文創(chuàng)店、博物館內(nèi)文創(chuàng)店等多個(gè)點(diǎn)位上新了自選‘搖搖樂(lè)’，市場(chǎng)反饋比較好。此外，硅膠冰箱貼、毛絨新品‘大兔嘰乖’等產(chǎn)品的熱度也較高。”甘肅省博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意總監(jiān)吳小宇表示，團(tuán)隊(duì)圍繞鎮(zhèn)館之寶銅奔馬打造的“綠馬”IP已成為核心品牌，且仍在持續(xù)開(kāi)發(fā)各種主題文創(chuàng)產(chǎn)品，沉浸式主題空間“綠馬和朋友們”、全國(guó)巡展快閃店等都是創(chuàng)新嘗試。

甘肅省博物館數(shù)據(jù)顯示，今年1至6月，甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額約2000萬(wàn)元；1至7月，共計(jì)接待觀眾1542270人，同比增長(zhǎng)7.3%。

在上海博物館推出的“現(xiàn)象級(jí)”大展上，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售成績(jī)同樣亮眼。

數(shù)據(jù)顯示，為激發(fā)文創(chuàng)新活力，上海博物館共推出1200余款展覽主題文創(chuàng)產(chǎn)品，引發(fā)觀眾購(gòu)買熱潮，銷售總量超300萬(wàn)件。同時(shí)，上海博物館努力為觀眾提供優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)服務(wù)，推出特色創(chuàng)意午餐、文化下午茶；推出主題劇本游、手作體驗(yàn)及系列埃及文化沙龍活動(dòng)等文創(chuàng)活動(dòng)近500場(chǎng)，覆蓋觀眾近30萬(wàn)人。

“文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是博物館創(chuàng)新發(fā)展的重要方向，也是將文化存量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量的創(chuàng)新途徑。越來(lái)越多的博物館將過(guò)去‘鎖’在展柜里的文物通過(guò)創(chuàng)新表達(dá)變?yōu)槲木摺⒎棥⒐に嚻返雀黝愇膭?chuàng)產(chǎn)品，使文化觸達(dá)面擴(kuò)大，讓傳統(tǒng)文化與當(dāng)代生活緊密相連。”國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力表示。

朱克力認(rèn)為，博物館場(chǎng)景化開(kāi)發(fā)將成為拓寬消費(fèi)邊界的新做法。以文化為載體，在“博物館+餐飲”“博物館+快閃”“博物館+聯(lián)名”等方面進(jìn)行突破，將有助于博物館通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)提升游客的整體消費(fèi)意愿。

快流量帶動(dòng)“全域活”

專家指出，博物館憑借夜間游、新文創(chuàng)積累的“快流量”，正從單一文化場(chǎng)所向區(qū)域經(jīng)濟(jì)“引擎”轉(zhuǎn)變，通過(guò)輻射周邊商業(yè)、聯(lián)動(dòng)全域文旅資源、構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“一館熱”帶動(dòng)“全域活”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，讓文化流量轉(zhuǎn)化為區(qū)域發(fā)展增量。

在杭州市臨安區(qū)吳越文化博物館，全新的展覽、豐富的博物館課程活動(dòng)，為暑期增添了濃厚的文化色彩。

“今年暑期，博物館增設(shè)了青少年‘第二課堂’的課程，手作類、體驗(yàn)類、賞析繪畫(huà)類課程內(nèi)容豐富，平時(shí)客流量近2000人，周末近4000人。”杭州市臨安區(qū)吳越文化博物館副館長(zhǎng)董菁菁表示，“博物館+研學(xué)”的模式讓文物“活”起來(lái)，也讓博物館成為旅游熱門目的地。

憑借“能玩又能學(xué)”的特點(diǎn)，博物館成為研學(xué)游的熱門選擇。與此同時(shí)，在“博物館熱”帶動(dòng)下，周邊主題餐廳、咖啡館、住宿等業(yè)態(tài)也迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

在遼寧省博物館，不僅文創(chuàng)產(chǎn)品銷售火熱，游客們還熱衷于購(gòu)買博物館所在商圈內(nèi)各種帶有遼寧文化符號(hào)的創(chuàng)新產(chǎn)品；上海博物館與上海重點(diǎn)商圈、企業(yè)聯(lián)手打造“文旅商體展”聯(lián)動(dòng)的示范樣板，特別推出“一票享惠黃浦”等系列活動(dòng)，與久事體育合作，推出世界頂級(jí)體育賽事與展覽門票的聯(lián)動(dòng)，并在淮海中路主街黃金地段合作開(kāi)設(shè)埃及展文創(chuàng)快閃店。

“‘博物館熱’帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的背后，是大眾對(duì)于文化的強(qiáng)烈需求。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授王金偉表示，今年暑期，博物館游客結(jié)構(gòu)更加多元、輻射范圍更廣，過(guò)去以親子、學(xué)生團(tuán)隊(duì)為主，現(xiàn)在有更多青年人以及銀齡群體加入，激發(fā)更多文旅活力。

王金偉提出，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)博物館的品牌化建設(shè)，推動(dòng)“主客共享”，對(duì)于大型、區(qū)域引領(lǐng)性的博物館，需要走品牌化道路，建立完整的接待、游覽、傳播體系，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化發(fā)展。“小眾”博物館則應(yīng)堅(jiān)持個(gè)性化道路，突出自身特色，服務(wù)真正感興趣的特定群體。（記者 陳涵旸 何問(wèn) 劉銘翔）