銷量衰退 韓系車的“痛點”究竟何在？

近期國內外有關韓系車的話題比較多。先說國內，媒體唱衰韓系車主要是2015年，現代、起亞銷量在中國連續7年高增長之后首度下跌4.9%（167萬輛）；今年上半年北京現代增幅6%，但其當家車型悅動、伊蘭特跌幅深達-64%和-52.2%。起亞仍無起色，主銷車型大多為負增長。6~7月數據顯示，北京現代頹勢有所扭轉，增長動力主要來自全新途勝、名圖和領動。

媒體給出的診斷是：韓系車多代車型共享平臺并同堂銷售拉低了品牌；車型斷檔未能趕上快速流變的中國市場節奏；德系、日系、美系車價格下壓，自主品牌質量大幅提升，韓系車市場空間被不斷擠壓。

韓系車的“痛點”究竟何在？上述診斷肯定沒錯，但是從品牌角度，韓系車的衰落可能還有更深層原因。

長期以來，韓系車在中國市場公認有三大傳統賣點：低價、實用、“媚俗”設計。與之相應，韓系車主被尖刻的網民譏諷為“沒錢還想撐面”一族，而殊不知，在中國，具有這一符號特征的消費人群數量龐大，這是韓系車在中國成功的關鍵所在。說的更直白一點：韓系車主不是不喜歡德系、日系或美系車，只是“囊中羞澀”卻又看不上自主品牌。

這或許就是韓系車的悲催所在。即便在中國這樣的后發汽車市場，歷經20多年的高速增長，品牌忠誠度也正在成為合資品牌的競爭制高點。現實表明，中國消費者首次購車大多是價格決定選擇，誰都知道德系車最好，可預算不夠只能降格以求。這就必然導致以后二次購車的品牌分野——按照非豪華車品牌價值排序，首次購車為自主品牌的車主，換車時肯定有相當數量轉向了合資品牌；首次購車為韓系車的車主，換車時恐怕有相當數量轉向了日系、美系和德系車；首次購車為日系、美系、德系車的車主，換購時原品牌升級或相互替換的數量肯定要高于韓系車，其中又以德系車的品牌吸引力最強，品牌忠誠度最高。

這不是憑空猜測，合資品牌的銷量和市場份額都是公開數據。更為重要的，汽車銷售在很大程度上不是靠廠家廣告而是消費者口碑。盡管韓系車可以在中國市場，繼續憑借其傳統賣點拓展數量龐大的首次購車群體，但是其市場地位將始終受到品牌忠誠度短板的拖累和削弱。

再說國外。就在近日，現代汽車美國公司披露了一項旨在提升其發動機性能的重大階段發展計劃。該計劃名為“controlledaggression”（大意為“可控的爆發力”），今后現代車型的發動機都將按照這一全新理念進行設計和調教，通過提升油門響應速度和在復雜路況下的性能表現，為消費者提供全新的現代汽車駕駛體驗。該項計劃雖為現代汽車美國公司所披露，但其背后肯定是集團決策。

十分巧合的是，英國AutoExpress網站近日刊發一篇對2014年底從寶馬M系動力部門總工職位出任現代起亞集團副總裁的AlbertBiermann的專訪，詳細披露了現代和起亞品牌面向歐洲市場的“發動機性能提升”計劃。在這位大名鼎鼎的前寶馬M系動力大咖看來，現代、起亞在歐洲的賣點一直是性價比、超長質保和不錯的顏值，但要想進一步鞏固市場地位，就必須迎合歐洲市場大幅提升車輛的性能表現和操控性。事實上，現代起亞集團的動力部門正在Biermann的領導下緊鑼密鼓的打造被認為是“植入了寶馬基因”的新型發動機和底盤（包括兩者的匹配和調教），首款對標高爾夫GTI的高性能車型i30N已經呼之欲出。

這是兩個非常重要的動向，毫無疑問，現代起亞集團在美國和歐洲市場著重于提升發動機性能和車輛操控性的品牌重塑，也一定會關系到其在中國市場的未來。

公允的講，作為二線合資品牌，現代和起亞并無明顯的產品短板，質量和可靠性都說得過去（歷年的投訴率都是比較低的），只是相比一線合資品牌總是感覺還存在一定的差距。這個差距可能就在其平庸的駕駛體驗——論性能和操控不及德系車，論平穩性和NHV不及日系車，論爆發力和舒適性不及美系車。而關鍵的是，中國消費者現在是什么汽車都見過了，對汽車的理解更全面，訴求也更難滿足，汽車廠家的差異競爭主要體現在品牌的核心價值。從這個角度分析，韓系車的品牌核心價值比較模糊，換句話說，韓系車在中國和歐美市場基本相同的賣點是不足以構成其品牌核心價值的。要知道，價格戰也是要有品牌的核心價值作為支撐的，否則只能是品牌越做越低。

基于以上分析，或可得出結論：品牌忠誠度不及競爭對手，品牌核心價值不突出，應該是韓系車在中國市場的真正“痛點”所在。韓系車的這兩個短板以及其在新車開發方面的問題無疑是自主品牌超越的機會，但我們卻不可輕敵：其一，在J.D.Power今年6月發布的美國年度汽車質量調查排名中，起亞品牌高居榜首，成為近30年來在該權威評級機構首個奪得冠軍的非豪華車品牌。其二，據權威品牌機構BrandFinance2015年全球汽車及零部件品牌價值百強排名，現代和起亞排名第9位和第14位，品牌價值分別為85億美元和52億美元。中國品牌排名最高的上汽位居第34位，品牌價值為31億美元。