從AR紅包看互聯網金融企業的核心競爭力

近日，支付寶推出了AR紅包，吃瓜群眾又可以在2017年的春節紅包大戰中享受新型搶紅包的樂趣了。沒記錯的話，這是繼口令紅包、集五?；顒又?，支付寶放出的第三個紅包“大招”了。

相較之下，微信紅包并沒有頻繁地推出創新產品，卻一直屹立不倒，對此，主流的解讀是微信的社交場景太好，好場景壓倒一切嘛。

自然而然地，有個問題就來了：AR紅包有沒有獲勝的希望呢？若有希望，表明場景并不能決定一切；若沒希望，工程師們不斷對“紅包”功能推陳出新的動力又來自哪里呢？場景和產品，哪個才是互聯網金融企業的核心競爭力？

互聯網金融，得場景者得天下？

在主流觀點看來，互聯網金融本質上就是場景金融，所謂得場景者得天下，主流互聯網金融機構的平臺化發展，本質上也是在不斷地拓寬場景。

支付、理財、借貸是互聯網金融三大業務，對場景的依賴程度不一而足，一般而言，支付對場景依賴性最強，沒有場景也就沒有支付；借貸中的分期業務對場景的依賴次之；相比之下，理財和現金借款就弱得多。

在場景金融理念下，很多現象似乎都有了標準答案。比如說，阿里和騰訊的互金業務為何發展得最為迅猛？原因在于電商場景和社交場景。五大互聯網金融集團之中，為何三家都來自電商企業？原因還是逆天的電商場景。微信支付的線下市場份額為何能穩步增長？原因是社交場景的黏性太強大，用戶活躍度強于電商場景。互聯網金融創業企業為何集中在P2P和分期領域？因為理財和現金借貸對場景的依賴最弱。這樣的現象還可以說很多。

在此，筆者不否認場景的重要性，但有個問題要拋出來：如果場景決定一切，那產品的位置在哪里？好的場景與好的產品，究竟哪個才是根本？

有人要問了，互聯網金融的產品不都差不多嗎，該有的功能大家都有，用誰不用誰，難道看的不是背后的場景等因素嗎？比如筆者所在單位蘇寧金融的APP，該有的功能都有，體驗也很好，若不是場景的因素，為何只是行業前五而非行業第一呢？在此，需要說明的是，本文所要重點論述的產品，主要是指市場首發型的戰略級創新產品，因為市場模仿太容易了，成熟期的產品功能大同小異，已經失去了與場景一較高下的能力。而戰略級的首發產品則不然，能量要大得多。

場景和產品究竟孰輕孰重？

市場中有兩個經典案例可供佐證：一個是微信紅包之于微信支付，一個是余額寶之于支付寶。是微信紅包這款創新產品成就了微信支付，還是微信的社交場景成就了微信紅包？是余額寶這款產品成就了支付寶，還是支付寶的電商場景成就了余額寶？這兩個問題清楚了，場景與產品孰輕孰重的問題大致也有點眉目了。

案例1：社交場景的強金融屬性是后天的，根源在好產品

在支付領域，很多人都對微信支付背后的社交場景艷羨不已，潛臺詞是社交場景才是微信支付風頭無兩的主要原因。但支付天然就和社交聯系在一起嗎？畢竟，在2014年之前的輿論中，電商是天然的強金融場景，而社交的金融屬性要差得多。否則無法解釋，為何阿里、蘇寧等電商平臺做起金融來得心應手，而社交軟件那么多，做金融突圍的也就微信一個。

先說其一。問個問題，現在支持掃碼付的APP很多，體驗相近，你也都綁了卡，在線下掃碼過程中，你為何還是選擇了微信支付（為便于討論，排除小商販只支持微信支付的情景）？小商販并非你的好友，你也不想因為一次購買就發展一個朋友。顯然在這里，社交屬性并非首要考慮因素，重要的原因可能是你把微信APP放在了手機屏幕中的黃金位置，打開很方便；而其他的錢包工具可能已經被你折疊進“財富管理”文件夾，打開的過程就多了一步。因此，本質上，若出現一款APP，用戶打開的頻率和微信一樣高，這款APP早在幾年前也推出一個支付工具，問鼎行業前三是不是有可能？

還有其二。手機屏幕中的黃金位置很多，電話、短信、相機、照片甚至新聞類APP等都在首屏，為何都沒有做支付呢？筆者認為，一方面是微信有意發力，更重要的則是微信紅包的橫空出世人為強化了社交與支付之間的關系鏈，并完成了客戶綁卡量飛躍的關鍵一步，之后，微信社交關系鏈（注意哦，并不是社交）就有了強烈的金融屬性。支付是基于銀行卡賬戶產生的，沒有綁卡行為，社交和金融就是兩碼事。而社交金融又具有極強的先發優勢，一步領先步步領先，一旦社交平臺成功與金融屬性捆綁，后來者是很難追趕的。還是那個問題，目前的社交APP還少嗎，成功做金融的還是只有微信“獨一無二”。

試想，若當時是易信、米聊或支付寶率先推出紅包功能，微信靠滴滴打車、美團等場景還能完成關鍵的綁卡行為嗎？綁卡用戶量不足，拿什么支撐其龐大的支付帝國呢？世事并非皆有定數。

案例2：戰略級的好產品可以創造戰略級好場景

再來談談余額寶。2013年6月，余額寶上線，以“活期+高收益+阿里品牌”的方式點燃了國內互聯網理財的熱潮，幾十個“寶寶”理財相繼面世，P2P平臺、分期公司、眾籌平臺如雨后春筍般出現，推動2013年成為互聯網金融元年。

有了余額寶，人們開始有了在支付寶中存錢的習慣，支付寶開始真正從支付工具向錢包轉變，也為后面招財寶提供了發展空間，最終助力支付寶轉型為財富管理工具。反過來，財富管理工具的定位又會增強客戶粘性和活躍度，創造了所謂的財富管理的場景?？磥?，好產品也可以創造好場景。

那么，回過頭來想一想，如果不是阿里率先推出余額寶，而是由百度、蘇寧或者小米等巨頭推出類似產品，會不會取得同樣的成功？

在筆者看來，一定會。今天來看，余額寶這款產品就是經過改良的貨幣基金拿到網上銷售而已，在2013年，這的確算得上一款跨時代的產品。在這之前，要獲得5%以上的收益只有銀行理財（當時頗為小眾的P2P就不說了），5萬元的門檻，3個月、半年或一年三個期限可選，到期前你也看不到你的收益。而余額寶的出現打破了這一慣例，1元錢就可以享受6%的收益率，而且你每天起床都可以看一下你的新增收益，若是能存個10萬元，每天基本上都會有30多元的收益入賬，的確是個很美妙的體驗。所以，真正吸引客戶的，其實是產品本身的特性，與電商屬性并沒有什么關系。

因此，如果當時是蘇寧或者百度率先推出了這一產品，憑借二者龐大的客群基礎，同樣會取得成功，以該產品為基礎聚攏人氣和口碑，再推出其他周邊產品，問鼎行業頭把交椅又有何不可呢？

好產品+客戶基礎才是致勝王道

場景金融的觀念深入人心，撼動并非易事。筆者并非是要標新立異，而是看到場景金融的觀念在某種程度上已經束縛行業創新。不同的經營理念決定了不同的決策結果，場景為王的觀念容易導致銷售為王的運營思路；而產品為王的觀念才會更注重人才和技術創新。若產品讓道于場景，沒有場景的企業哪來的動力創新？沒有后來者基于市場突圍動力的創新，行業的發展不過是一句空話罷了。

末了，希望行業中有新的戰略級好產品橫空出世，給業已趨穩的行業格局帶來新的變數。畢竟，這樣的產品，有幾年沒見了。