情緒消費(fèi)時(shí)代 品牌如何在巨量引擎解碼情緒營(yíng)銷

如果說(shuō)寵物經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)的火熱，讓情緒消費(fèi)的概念開(kāi)始深入消費(fèi)者內(nèi)心，那今年LABUBU的出圈爆火，則宣告了情緒消費(fèi)時(shí)代的徹底到來(lái)。

情緒，這個(gè)看不見(jiàn)、摸不著、更無(wú)從下手的感性事物，在今天的消費(fèi)市場(chǎng)受到莫大關(guān)注，甚至成為消費(fèi)品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。情緒可以被捕捉、被分析甚至反向?yàn)槠放粕碳宜脝幔吭絹?lái)越多品牌對(duì)此提出需求。

在這樣的背景下，巨量引擎手機(jī)數(shù)碼行業(yè)與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)布《讓情緒有著落—2025情緒營(yíng)銷8大趨勢(shì)洞察報(bào)告》，報(bào)告不再聚焦陳述情緒的重要性，而是通過(guò)剖析情緒消費(fèi)的本質(zhì)，幫助大家看到巨量引擎用戶的深層心理動(dòng)機(jī)和情緒向熱門內(nèi)容，描摹一個(gè)個(gè)情緒易敏群體背后的新趨勢(shì)行為；并且提出了科學(xué)、系統(tǒng)的“三步走”情緒營(yíng)銷策略，為品牌打造有跡可循的情緒捕捉-轉(zhuǎn)化-度量路徑。

事實(shí)是，看似無(wú)法掌握的消費(fèi)者情緒，在抖音這樣一個(gè)聚集數(shù)億人群、天然有利于情緒萌發(fā)、裂變和轉(zhuǎn)化的平臺(tái)上，形成了難得的營(yíng)銷閉環(huán)和具象、落地、可驗(yàn)證的營(yíng)銷方法論。在情緒消費(fèi)的時(shí)代下，這將是品牌商家的必修課。

一、看清本質(zhì)，心情是群體消費(fèi)的大變量，而大眾情緒正在抖音瘋長(zhǎng)

你有多久沒(méi)有開(kāi)懷大笑、徹底放松了？經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展之下，情緒正從一個(gè)感性詞匯，變成一個(gè)客觀現(xiàn)象。根據(jù)CBNData的調(diào)研，壓力、焦慮、疲憊、緊張等負(fù)面情緒是多數(shù)人過(guò)去一年的情緒基調(diào)。究其原因，對(duì)未來(lái)的不確定性是多數(shù)人的壓力核心，而經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、工作壓力與家庭責(zé)任則構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)生活的三重困境。

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與此同時(shí)，常年處于負(fù)壓狀態(tài)的人們，對(duì)積極情緒的需求也逐漸膨脹。超過(guò)36%的人認(rèn)為情緒健康至關(guān)重要，值得用心力和金錢去投資。超半數(shù)人群目前已形成情緒消費(fèi)支付意愿，而且這種趨勢(shì)還在由高線城市向低線城市延伸。

情緒消費(fèi)一觸即發(fā)。從小米評(píng)論區(qū)活躍的玩梗式互動(dòng)，到LABUBU、Chiikawa等“情緒頂流好物”的爆火出圈，再到崇尚自在生活、輕松自然的品牌被消費(fèi)者偏愛(ài)，越來(lái)越多人愿意“花錢買開(kāi)心”，并用真金白銀為懂得情緒營(yíng)銷的品牌投票。

在這樣的背景下，品牌營(yíng)銷的邏輯也從側(cè)重功能和效用的理性價(jià)值體系，向側(cè)重情感共振和情緒共生的感性價(jià)值體系轉(zhuǎn)型。在這一階段，品牌如何圍繞消費(fèi)者在全生活場(chǎng)景下的情緒需求，為其提供最不容替代的情緒價(jià)值，才是重中之重。

這場(chǎng)情緒營(yíng)銷革命中，渠道的作用不容忽視，最典型者如抖音。龐大的用戶群體、豐富的人群構(gòu)成、多元開(kāi)放的表達(dá)環(huán)境，讓抖音具備了情緒萌生和傳播的天然土壤。

近年來(lái)，抖音上涌現(xiàn)了不同情緒色彩的熱門標(biāo)簽，從#理發(fā)師曉華 的煙火幸福、到#國(guó)產(chǎn)AI勢(shì)力崛起 的民族自信，再到#宿舍里又開(kāi)始整活了 的瘋感快樂(lè)，將抖音平臺(tái)的情緒濃度不斷推升。此外，抖音還推出了“我的情緒被山治愈”、“鮮活人生照片”等活動(dòng)，進(jìn)一步培育情緒營(yíng)銷的土壤。

巨量云圖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年情緒相關(guān)話題播放量翻倍，規(guī)模破千億，這也讓抖音成為情緒營(yíng)銷的極佳土壤。

二、讀懂情緒，挖掘8大趨勢(shì)情緒背后的人群渴望

人們花錢買快樂(lè)、買輕松、買放縱、買回憶的消費(fèi)行為背后，實(shí)際上是對(duì)負(fù)面情緒的消解與疏散和對(duì)積極情緒的追求與抵達(dá)。想要實(shí)現(xiàn)高效能的情緒營(yíng)銷，就要精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者的不同情緒，并針對(duì)性地提供其想要的服務(wù)和產(chǎn)品。

復(fù)雜之處在于，情緒往往難以捕捉和定位，這迫使品牌商家建立完善精準(zhǔn)的消費(fèi)者情緒畫(huà)像，更好地讀懂情緒。通過(guò)圈定高感染力的底層情緒、采集主流社媒熱點(diǎn)內(nèi)容、用科學(xué)算法聚合社媒爆款情緒等方法，八種典型的情緒心理得以描摹出來(lái)——喚醒自愈、重塑內(nèi)核、多巴胺爽感、一觸即瘋、懷舊夢(mèng)核、血脈覺(jué)醒、超絕松弛感和打破濾鏡。同時(shí)，通過(guò)對(duì)八大情緒的易敏人群特征進(jìn)行分析，不同情緒的人群畫(huà)像也更加清晰。

1、渴望喚醒自愈，情緒自洽黨偏愛(ài)“共情”消費(fèi)

對(duì)許多一線城市的職場(chǎng)新人來(lái)說(shuō)，因?yàn)樘幱谏鐣?huì)角色轉(zhuǎn)換階段，工作和生活壓力之下更渴望用生活的治愈瞬間來(lái)實(shí)現(xiàn)情緒自洽、緩解壓力。

在抖音上，2024年關(guān)于喚醒自愈的內(nèi)容數(shù)量超過(guò)5億，互動(dòng)量高達(dá)700億。其中展現(xiàn)萌寵萌娃日常互動(dòng)、寵物擬人、玩耍陪伴等生活片段的內(nèi)容就超過(guò)2億條，互動(dòng)量超過(guò)400億。人們樂(lè)于通過(guò)在線“擼貓”“遛娃”收獲生活中的小確幸、小美好。

情緒自洽黨更關(guān)注生活細(xì)枝末節(jié)的溫暖敘事，容易在深夜受情緒影響進(jìn)行消費(fèi)，能引起認(rèn)同感和共鳴感的“共情”消費(fèi)是他們的心頭好。不管是探索創(chuàng)新體驗(yàn)的內(nèi)心療愈之旅，還是興趣休閑、手作、去戶外等日常充電行，抑或享受萌娃、萌寵帶來(lái)的情緒價(jià)值，都能幫助其實(shí)現(xiàn)自愈。

2、渴望重塑內(nèi)核，硬核主理人樂(lè)于為提升自我買單

不少群體對(duì)重塑內(nèi)核表達(dá)出渴望，尤其是三四線城市的在校大學(xué)生、一線城市的寶媽等。面臨學(xué)習(xí)、生活的各項(xiàng)壓力，這個(gè)群體更習(xí)慣通過(guò)自律學(xué)習(xí)、勇敢挑戰(zhàn)來(lái)提升自我，進(jìn)而開(kāi)拓人生的可能。

在抖音上，2024年關(guān)于“終身學(xué)習(xí)”“重新養(yǎng)一遍自己”的內(nèi)容數(shù)量分別超4億條、1億條，互動(dòng)量分別高達(dá)334億、177億。更具主體性的硬核主理人們是知識(shí)類短視頻的忠實(shí)擁躉，各類知識(shí)秘籍是她們奔向“斜杠青年”和“新時(shí)代辣媽”的思維氮泵，也因此更愿意為能帶來(lái)激勵(lì)感的商品付費(fèi)。

3、追求即時(shí)爽感，多巴胺獵手習(xí)慣“放縱式”消費(fèi)

不過(guò)對(duì)于大量一線城市的職場(chǎng)打工人來(lái)說(shuō)，事業(yè)和家庭的雙重壓力讓他們更偏好即時(shí)快樂(lè)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“多巴胺獵手”。當(dāng)感官被迅速刺激，快樂(lè)開(kāi)始主導(dǎo)大腦，現(xiàn)實(shí)的疲憊與壓力也隨之沖散。

在抖音上，關(guān)于演唱會(huì)、跳舞、游戲等重感官刺激和沉浸式體驗(yàn)的視頻內(nèi)容，以及讓人產(chǎn)生代入感和爽感的快節(jié)奏短劇和影視劇快剪，都獲得了大量點(diǎn)擊。回歸到現(xiàn)實(shí)，多巴胺獵手們則穿梭于飯圈、二次元圈層、舞場(chǎng)、游藝廳尋找即時(shí)快樂(lè)，Cosplay服裝、拍立得、音響等玩樂(lè)設(shè)備是消費(fèi)熱點(diǎn)。

4、時(shí)常一觸即瘋，瘋感體驗(yàn)官崇尚“快樂(lè)至上”

面對(duì)壓力，一些群體有了更瘋感的解法。他們喜歡用抽象、發(fā)瘋、無(wú)厘頭的方式來(lái)解構(gòu)生活的緊繃感，用魔性搞笑和夸張表達(dá)來(lái)宣泄情緒。最典型的是高校學(xué)生和職場(chǎng)新人，學(xué)業(yè)壓力、職場(chǎng)內(nèi)卷、社交疲憊之下，他們用類似“發(fā)瘋”的方式來(lái)短暫逃離。

在抖音平臺(tái)，關(guān)于“發(fā)瘋的人先享受世界”“開(kāi)學(xué)前的精神狀態(tài)”等搞笑內(nèi)容獲得了大量關(guān)注，年輕人在宿舍、景點(diǎn)、餐廳等各類場(chǎng)所，通過(guò)夸張的肢體動(dòng)作、離奇的劇情設(shè)定、搞笑的玩梗創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了另類放松。

5、偏愛(ài)懷舊夢(mèng)核，復(fù)古回潮客用回憶成全現(xiàn)在

對(duì)于更年長(zhǎng)一些的高線城市上班族來(lái)說(shuō)，追憶青春和那些承載青春回憶的老物件、老品牌、老建筑，則像是坐上“時(shí)光機(jī)”，能幫其短暫地逃離現(xiàn)實(shí)壓力。

從童年全家福到復(fù)古寫(xiě)真，從復(fù)刻老宅到技術(shù)還原舊時(shí)光，懷舊情緒的推動(dòng)下，抖音平臺(tái)上，關(guān)于思鄉(xiāng)情切、追憶青春的互動(dòng)量分別高達(dá)192億、113億，帶火了一眾老牌零食、復(fù)古穿搭。

6、血脈覺(jué)醒，血脈覺(jué)醒黨活出“新中式人生哲學(xué)”

文化自信之下，國(guó)人血脈覺(jué)醒，對(duì)中式文化生活的熱情日漸高漲。強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感和民族歸屬感驅(qū)使國(guó)人開(kāi)始關(guān)注傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)。抖音上關(guān)于“五千年文明”“愛(ài)國(guó)情感”“東方審美”的內(nèi)容互動(dòng)量分別高達(dá)136億、86億和11億。受益于此，傳統(tǒng)文化旅游、中式茶點(diǎn)、古風(fēng)穿搭等新中式消費(fèi)熱度也持續(xù)上漲。

7、追求超絕松弛感，人生慢活家偏愛(ài)“逆時(shí)針”生活

快節(jié)奏的工作生活中，慢生活、松弛感逐漸成為人們的普遍追求，尤其以低線城市的青中年為典型。他們喜歡通過(guò)短視頻了解同類的生活方式，從中尋找認(rèn)同與慰藉，更汲取靈感，探索自身生活的新可能。從“浪費(fèi)時(shí)間哲學(xué)”到“一倍速生活”，他們主動(dòng)與高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)時(shí)鐘解綁，用自己的速度和方式來(lái)緩解焦慮、用心生活。

8、努力打破濾鏡，祛魅行動(dòng)派用真實(shí)過(guò)上“非標(biāo)準(zhǔn)人生”

相對(duì)于觀望他人、迎合世俗標(biāo)準(zhǔn)的多數(shù)社會(huì)人來(lái)說(shuō)，一種非標(biāo)準(zhǔn)的逆行人生，正成為越來(lái)越多人的選擇。不管是對(duì)虛偽人設(shè)Say No、拒絕做世俗消費(fèi)觀的“韭菜”，還是反向給生活做減法，他們撕下社會(huì)的虛偽濾鏡，用極簡(jiǎn)對(duì)抗浮夸，用真誠(chéng)解構(gòu)虛偽，在祛魅的生活里堅(jiān)守真實(shí)。

三、從情緒捕捉、轉(zhuǎn)化到度量，巨量引擎助力品牌情緒營(yíng)銷三步走

當(dāng)情緒可捕捉、可歸類，如何讓情緒為品牌所用？CBNData聯(lián)合巨量引擎手機(jī)數(shù)碼行業(yè)提出了“三步走”情緒營(yíng)銷策略，覆蓋從捕捉情緒、轉(zhuǎn)化情緒到度量情緒的完整情緒營(yíng)銷閉環(huán)，讓情緒營(yíng)銷有跡可循。

1、捕捉情緒：看到情緒背后未被滿足的痛點(diǎn)

在抖音，依托巨量云圖、巨量星圖等產(chǎn)品工具，品牌能夠從紛繁眾多的內(nèi)容中科學(xué)捕捉情緒趨勢(shì)，挖掘上升情緒、情緒原聲以及背后的潛在需求。抖音還針對(duì)8大情緒心理推出了8大情緒人群包，幫助品牌更精準(zhǔn)地定位情緒易敏人群。

以Liberlive無(wú)弦吉他為例，通過(guò)對(duì)抖音上大量彈奏吉他的視頻進(jìn)行挖掘，Liberlive發(fā)現(xiàn)用戶在彈吉他時(shí)經(jīng)常遇到“手指起繭”“記不住譜”“沒(méi)有氛圍”等問(wèn)題，于是創(chuàng)新性地推出了無(wú)弦吉他，讓用戶不用撥動(dòng)琴弦、不看樂(lè)譜也能彈奏曲子，精準(zhǔn)解決了難識(shí)譜、按弦痛等痛點(diǎn)，并帶動(dòng)了口袋架子鼓、智能尤克里里等創(chuàng)新品類的銷售。

2、轉(zhuǎn)化情緒：將用戶情緒高效轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為

捕捉和識(shí)別情緒之后，如何在抖音上將情緒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買行為，則可以通過(guò)構(gòu)建情緒符號(hào)、破圈傳播、以及站內(nèi)轉(zhuǎn)化購(gòu)買三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

首先，品牌先要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的情緒符號(hào)，可以是1句共鳴感的slogan，或者是一個(gè)有梗的表情包，形成獨(dú)有的價(jià)值主張，讓受眾記住；然后再通過(guò)自上而下或者自下而上的傳播方式，設(shè)定傳播的爆點(diǎn)話題，利用pgc放大，最后沖上熱榜，激發(fā)全民關(guān)注和互動(dòng)，讓情緒在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)漣漪式擴(kuò)散和傳播；最后引導(dǎo)消費(fèi)者因情緒共鳴和信任產(chǎn)生購(gòu)買行為。例如華為推出三折屏手機(jī)產(chǎn)品后，在抖音上推出了各類表情包符號(hào)、洗腦金句符號(hào)，通過(guò)玩梗的方式快速實(shí)現(xiàn)情緒破圈。

從破圈傳播到轉(zhuǎn)化，品牌在抖音還可以借助“矩陣”“接龍”等獨(dú)特的方式放大情緒影響圈。以vivo為例，品牌將vivo x200的賣點(diǎn)融入非遺項(xiàng)目，打造覆蓋文化、旅游、運(yùn)動(dòng)、非遺在內(nèi)的傳播矩陣，將“高端機(jī)”“文化”等情緒詞匯深刻傳遞至潛在受眾。

此外，還有直播間定制爽劇、線下異業(yè)情緒體驗(yàn)、打造情緒大單品等創(chuàng)新玩法，讓品牌在抖音收獲大量能產(chǎn)生情緒共鳴的潛在受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

3、度量情緒：讓情緒營(yíng)銷效果可量化、可驗(yàn)證

通過(guò)情緒營(yíng)銷，品牌在抖音的三大品牌資產(chǎn)得以不斷積累，并持續(xù)賦能銷量轉(zhuǎn)化，而這一切都能用可量化、可對(duì)比的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證效果。

對(duì)情緒人群的滲透，可以利用O-A1/2-A3-搜索-A4/5的人群體系進(jìn)行層層拆解和驗(yàn)證。

對(duì)情緒內(nèi)容的觸達(dá)效率則可以利用巨量云圖25年大力組建的品牌心智體系進(jìn)行評(píng)估，心智提取的是商業(yè)+用戶自然的內(nèi)容標(biāo)簽，將用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反饋拆解成「商品」層、「場(chǎng)景」層、「品牌」層3個(gè)維度的標(biāo)簽，聚類后，品牌可以清晰的看到，將什么樣的情緒心智牢牢種在了用戶心里，又有哪些心智是其他品牌正在發(fā)力的。

以O(shè)PPO X8 Ultra為例，抖音平臺(tái)的情緒營(yíng)銷貫穿新機(jī)發(fā)布和銷售全程，通過(guò)對(duì)年輕情緒的挖掘和傳播，成功在年輕人中破圈。從人群資產(chǎn)來(lái)看，X8 Ultra的年輕一代A3滲透率同比增長(zhǎng)1X%，品牌購(gòu)買人群中年輕一代購(gòu)機(jī)占比同比提升1X%。從情緒心智來(lái)看，消費(fèi)者提到OPPO品牌，更容易想到“年輕”“快樂(lè)”“出色”等積極情緒。

回歸到根本，情緒營(yíng)銷之所以有效，是源于每個(gè)人都有情緒，還有多種不同的情緒，區(qū)別只是當(dāng)下階段其主導(dǎo)情緒是什么。而隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)增速換檔、文化激烈碰撞，可以預(yù)見(jiàn)，情緒營(yíng)銷只會(huì)越來(lái)越有效，甚至成為必須。

就像本次報(bào)告提出的“三步走”情緒營(yíng)銷策略，巨量引擎情緒營(yíng)銷的方法論也并非一日形成——用戶內(nèi)容傳遞出的豐沛情緒導(dǎo)向品牌痛點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)遇的通道日漸成熟，方法論的提出更多是順勢(shì)而為。而對(duì)于眾多品牌商家來(lái)說(shuō)，在情緒營(yíng)銷的時(shí)勢(shì)下，也更應(yīng)懂得順勢(shì)而為、贏得先手。