“萬物皆可外賣”？即時零售重構消費市場

新華網北京5月30日電 題：“萬物皆可外賣”？即時零售重構消費市場

新華網記者 游蘇杭 陳凱茵

周六中午，北京市民王阿姨在家燉紅燒肉，發現蔥姜蒜用完了，她打開某即時零售App下單，不到20分鐘，食材送到家門口，飯菜順利上桌。“現在做飯方便多了，缺什么點一下就能送來。”她說。

看似平常的生活場景背后，一場隱形的零售戰早已打響——凌晨下單的退燒藥、半小時送達的充電線，甚至深夜急購的游戲卡帶，正在構建起一個體量龐大的即時零售市場。

5月19日，國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉就2025年4月份國民經濟運行情況答記者問時表示，隨著信息技術快速發展和物流配送體系不斷完善，網上零售、即時零售等新業態高效便捷，受到消費者歡迎。1-4月份，實物商品網上零售額同比增長5.8%，繼續快于社會消費品零售額增速。

一場關于流量、履約與技術體系的零售升級戰，正在悄然重塑消費格局。

電商企業競逐即時零售賽道

所謂“即時零售”，是一種基于即時配送體系的消費模式，強調“線上下單，30分鐘送達”。

“五一”假期，“00后”消費者小劉與朋友前往上海旅游。剛下飛機，她發現忘帶睡衣，便在平臺上下單。約一個小時后，當她抵達酒店，外賣員已將商品送達前臺，省去了奔波采購的麻煩。

如今，外賣服務的邊界正在不斷拓展，不再局限于餐飲，藥品、日用品、服飾、數碼產品等品類也實現了“即點即送”。從“送餐”走向“送萬物”，即時零售正成為電商平臺新的競爭焦點。

4月15日，京東宣布，“自營秒送”業務已在全國上線，接入門店數量超過10萬家，平均配送時間快于30分鐘。同日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，表示已聯合全國近3000個縣市區的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費者提供“30分鐘萬物到家”服務。4月30日，淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”，依托餓了么的運力網絡，全面加速布局即時零售市場。

“平臺之間在‘外賣’上的競爭只是表象，真正爭奪的是背后更大的即時零售市場。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，即時零售作為未來趨勢性的主流零售模式，不是對現有零售體系的補充，而是具備顛覆意義的變革力量。

在張毅看來，即時零售正深刻改變商品從倉庫到用戶之間的流通路徑，重塑供銷、倉儲、物流與終端的關系，有助于推動線下實體經濟深度融合，也在重新定義平臺與商戶之間的邊界，正在改變傳統的零售流通體系。

國家電子商務示范城市專家委員會專家李鳴濤指出，即時零售這一模式的興起，不僅可能替代部分線下到店消費和傳統電商交易，更有望通過服務整合和模式創新，開拓新的消費增量空間。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認為，憑借平臺的數字化優勢，即時零售在便利民生、激發消費活力、賦能傳統業態方面將發揮更加積極的作用。

零售業的“下一條增長曲線”

即時零售正被視為零售行業的“下一條增長曲線”。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預計，到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。

政策利好持續釋放。2024年11月，商務部等7個部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》，提出支持“到店+到家”協同發展，推廣線上線下融合的即時零售模式，如“平臺下單+就近配送”“門店下單+即時配送”，并鼓勵探索“店倉一體”“預售+集采集配”等新路徑。

隨著供給模式的日益成熟，消費需求也在不斷升級。“現在工作忙，下班已是晚上八點，沒空逛超市。像洗發水、牙膏這些日用品，缺什么我就在路上點個‘外賣’，特別方便。”白領林女士表示，相比電商大促期間囤貨，即時零售價格差距不大，且更符合她的生活節奏。

從消費者視角看，即時零售的核心優勢在于便捷與高效，能夠滿足“即買即得”的需求。無論是做飯時臨時缺調料，還是突發狀況需要緊急藥品，消費者都可以通過平臺快速完成下單和收貨。咨詢機構埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》指出，超過50%的“95后”希望在購物當天即可收到商品，且愿意為更快的配送服務支付一定溢價，“速度”已成為影響年輕一代消費決策的重要因素。

對于商家而言，即時零售不僅拓展了銷售渠道，也成為增強用戶黏性的重要手段。“我們超市開在小區門口，以前主要靠到店客流，現在線上訂單已占日營業額的三分之一。”北京某社區超市負責人劉先生表示，入駐平臺后，相當于多開了一家“線上分店”，覆蓋人群也更廣。

平臺方的數據也佐證了這一趨勢。美團閃購相關負責人表示，美團閃購品牌的正式發布、在即時零售上的進一步布局是“順勢而為”。2024年以來，平臺上日用快消品的下單用戶數與下單頻次增速均高于整體市場水平，3C家電等高客單價品類也呈現出下單人數、頻次與客單價同步提升的態勢。

“當前，線上消費市場流量紅利趨于飽和，即時零售成為平臺尋找新增量的現實選擇。”李鳴濤表示，尤其在整體消費增速放緩、電商引流成本不斷上升的背景下，即時零售不僅為平臺開辟了新的增長空間，也有望成為推動零售體系重構的重要力量。

除了速度，還拼什么？

在即時零售的賽道上，“快”是最直觀的競爭維度。但真正的“快”，不僅是壓縮配送時長，更是全鏈條倉配體系的重塑。讓商品離消費者更近一步，是實現“下單即達”的關鍵。

為進一步提升履約響應速度，多家平臺正在加速構建前置倉、“閃電倉”網絡，并探索“門店即倉庫”的混合履約模式，持續壓縮“下單到收貨”的時間窗口。

據悉，目前本地實體商家聯合美團閃購，在全國布局超3萬個覆蓋多品類的閃電倉，預計到2027年，該數字有望突破10萬個。另據京東方面介紹，其旗下七鮮業務已完成與前置倉的融合，履約時效和服務體驗將進一步優化。

配送場景正從日常剛需延伸至更豐富的“微場景”。艾媒咨詢分析指出，即時配送正在滲透至夜生活、朋友聚會、旅游途中、母嬰照護、居家養老等情境中，滿足消費者更加細分和個性化的購物需求。

消費側數據也反映出這一趨勢。餓了么平臺數據顯示，2024年12月以來，夜間面部護理和身體護理類產品外賣訂單量分別增長51%和36%；在2025年“五一”期間，游泳用品訂單環比增長330%，女鞋、彩妝、嬰兒護理、球類用品等多個品類訂單量環比增幅均超過100%。

多位受訪人士表示，當前即時零售正從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”。隨著消費場景日趨多元、技術持續演進、市場持續向下滲透，行業需要從速度競爭轉向綜合服務能力的比拼，推動從量變走向質變。

“平臺之間應結合自身定位與資源條件，發展差異化競爭，即使同屬即時零售，也應打造各自的特色與優勢，更好滿足多樣化的消費需求。”李鳴濤指出。

“即時零售并不是一個線上超市的升級版本，而是一個由技術驅動的全鏈路系統創新。”張毅表示，平臺要想脫穎而出，必須打造出高效、自主的履約與供應鏈體系。

他認為，這一體系不僅包括前置倉布局、庫存管理、配送調度等履約環節，還涉及物聯網追蹤、騎手安全、上游供應商協同等多個技術要素。“只有在這些關鍵環節持續推動創新，平臺才能構建起競爭壁壘。”張毅說。

在推動行業良性發展的路徑上，多位專家呼吁，企業應加大技術投入，提升物流效率與履約服務質量，同時通過個性化推薦和優質客戶服務增強用戶黏性。政府和行業組織也應同步完善相關標準與監管規則，確保行業規范化、可持續發展，切實保障消費者權益。（策劃：萬方 主筆：游蘇杭 陳凱茵）