從“蘇超”到泉州——探尋文體旅融合的新路徑

“比賽第一，友誼第十四”“散裝江蘇”“留給常州的筆畫(huà)已經(jīng)不多了”……5月10日以來(lái)，“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）的各種熱梗在網(wǎng)絡(luò)快速傳播，也拉升了江蘇及下轄13個(gè)城市的熱度。“蘇超”成為貴州“村超”之后，又一個(gè)引發(fā)全民熱議、全網(wǎng)聚焦的現(xiàn)象級(jí)賽事。與此同時(shí)，“蘇超”的巨大賽事流量正加速轉(zhuǎn)化為文旅流量，帶動(dòng)江蘇全省文旅經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。這也讓包括泉州在內(nèi)的各地開(kāi)始思索：如何借鑒“蘇超”，讓賽事流量轉(zhuǎn)化為文旅流量，打造城市新的文旅增長(zhǎng)點(diǎn)與名片？

“江蘇樣本”帶來(lái)哪些啟示

在賽事帶動(dòng)下，球迷“跟著賽事去旅行”“白天游古鎮(zhèn)，夜晚看球賽”，已成新風(fēng)向，江蘇多地的文旅、美食、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)持續(xù)升溫、繁榮，形成了從“一場(chǎng)比賽奔赴一座城”到“一紙票根激活多城消費(fèi)”的文體旅融合“江蘇樣本”。據(jù)江蘇省體育局統(tǒng)計(jì)，“蘇超”目前已吸引了超過(guò)18萬(wàn)名球迷涌入各個(gè)城市現(xiàn)場(chǎng)觀賽。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)后，江蘇省的文旅熱度持續(xù)走高，6月3日至6月8日，省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂同比2024年增長(zhǎng)305%。

在分析“蘇超”出圈的原因時(shí)，地域文化的差異性競(jìng)爭(zhēng)、社交媒體的裂變式傳播成為關(guān)鍵。比賽的熱度從現(xiàn)場(chǎng)蔓延到網(wǎng)絡(luò)，涌現(xiàn)出大量與城市特質(zhì)、文化元素等高度契合的“爆點(diǎn)”，形成巨大的流量池。“蘇超”輪流做主場(chǎng)的獨(dú)特賽制，也讓每一座城市都擁有獨(dú)立的“秀場(chǎng)”，借此機(jī)會(huì)為自己代言。如今，網(wǎng)絡(luò)對(duì)“蘇超”的關(guān)注與討論早已跳出比賽本身，延展到各大城市的“爭(zhēng)端”、文旅資源等維度上，吸引不少游客親臨感受。

“體育局長(zhǎng)輸球的委屈全寫(xiě)在了文旅局長(zhǎng)的笑臉上”，網(wǎng)友戲言的背后，恰恰是“形散神合”的江蘇文旅現(xiàn)狀。賽場(chǎng)上“你死我活”地拼搶，賽場(chǎng)之外卻是文旅盛宴的引流與協(xié)作。連云港的海鮮、揚(yáng)州的非遺、常州的恐龍……江蘇各城市的文旅資源借助賽事串聯(lián)到一起，實(shí)現(xiàn)資源共享、客源互送、市場(chǎng)共拓的區(qū)域性文旅盛宴。此外，江蘇各地也推出不少文旅消費(fèi)活動(dòng)，將觀眾轉(zhuǎn)化為游客。如淮安的門(mén)票套餐包含淮揚(yáng)小吃、里運(yùn)河游船票，常州VS揚(yáng)州時(shí)，揚(yáng)州游客可在端午假期免費(fèi)游覽常州A級(jí)景區(qū)等。

基于此，業(yè)界認(rèn)為，“蘇超”的爆火，是以足球?yàn)槊浇椋瑢⒔K的“散裝文化”元素轉(zhuǎn)化為引流的動(dòng)能，探索了“體育+文化+城市”的融合新范式。北京師范大學(xué)教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家萬(wàn)喆就表示，“蘇超”應(yīng)該說(shuō)建立了體育文旅融合的新范式。短期消費(fèi)激增，長(zhǎng)期也會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)。更重要的是城市也通過(guò)這個(gè)賽事輸出了文化符號(hào)，為中小城市提供了低成本高共鳴的品牌推廣范本，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)激活和城市IP重塑的雙重目標(biāo)。

“文旅+體育”的多重優(yōu)勢(shì)

無(wú)論是此次爆火的“蘇超”，還是已走紅多年的貴州“村超”，體育賽事都成為文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎、虹吸器。文體旅融合，正成為城市出圈、文旅出彩的新賽道。

“文旅+賽事”的玩法，泉州可謂頗有心得。2023年，晉江“村BA”累計(jì)吸引外地游客超過(guò)17萬(wàn)人次，帶動(dòng)消費(fèi)超2億元；去年的2024全國(guó)鄉(xiāng)村籃球（村BA）文化展演活動(dòng)，來(lái)自全國(guó)21個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）的22支“村BA”冠軍球隊(duì)會(huì)師晉江，累計(jì)吸引在線觀看人數(shù)超2億人次，賽事的文旅集聚力、號(hào)召力及消費(fèi)潛力得以驗(yàn)證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅去年，泉州就成功舉辦了晉江馬拉松、國(guó)際皮劃艇積分賽等100余項(xiàng)品牌賽事，直接參賽人次近30萬(wàn)。今年以來(lái)，泉州也舉辦了不少具有影響力的賽事。如3月，南安成功舉辦2025年國(guó)際皮劃艇聯(lián)合會(huì)皮劃艇激流回旋世界積分賽（第二站）暨全國(guó)皮劃艇激流回旋冠軍賽（第一站），這也是我國(guó)首次承辦皮劃艇激流回旋世界積分賽事。此外，2025清源山越野賽、2025晉江“穿越三山”越野賽等賽事，也都延續(xù)了泉州“文旅+賽事”的運(yùn)作邏輯：將賽事場(chǎng)地與世界遺產(chǎn)、文旅地標(biāo)、自然景觀深度融合，讓賽事成為文旅、消費(fèi)的引流點(diǎn)。

超8000億體量的現(xiàn)代體育產(chǎn)品先進(jìn)制造業(yè)集群，是運(yùn)動(dòng)品牌之都——泉州的又一“底牌”。該集群以休閑體育為特色、紡織鞋服為核心，融合石油化纖、體育器械、紡織服裝、皮革制鞋、體育服務(wù)等眾多行業(yè)領(lǐng)域，形成從“一滴油”到“一雙鞋、一件服裝”再到“一場(chǎng)賽事”的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，誕生安踏、特步、三六一度、匹克、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)外知名品牌企業(yè)。值得一提的是，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)向來(lái)是泉州體育品牌的“拿手好戲”，不僅在奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際頂級(jí)賽事冠名，還將自有賽事作為凝聚客群的有效手段。以三六一度為例，近5年舉辦“觸地即燃”籃球賽、“三號(hào)賽道”競(jìng)速賽等自有賽事3000余場(chǎng)，吸引逾250萬(wàn)人次參與。

與產(chǎn)群優(yōu)勢(shì)呼應(yīng)的是，泉州擁有良好的體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。泉州擁有2家國(guó)家重點(diǎn)高水平體育后備人才基地，4所縣級(jí)體校獲評(píng)省級(jí)體育后備人才基地，3所民辦學(xué)校和俱樂(lè)部獲評(píng)國(guó)家級(jí)體育后備人才基地，以及58所省級(jí)體育傳統(tǒng)特色項(xiàng)目學(xué)校、29所全國(guó)青少年校園足球特色學(xué)校，具備完善的競(jìng)技體育訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)和充沛的體育人才儲(chǔ)備。

豐富的文體賽事比賽經(jīng)驗(yàn)、雄厚的體育產(chǎn)業(yè)集群根基與廣泛的體育參與人群，疊加近年來(lái)持續(xù)升溫的文旅熱度，泉州在布局文體旅融合發(fā)展道路中具備多重優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何用好手中的“牌”，找尋契合泉州的新路徑、新業(yè)態(tài)。

泉州如何打造頂流文體旅IP

“蘇超”火了后，不少省份、城市都在談?wù)撘粋€(gè)話題：“蘇超”模式能否復(fù)制？熱點(diǎn)話題下，更應(yīng)該聚焦實(shí)際的“冷思考”。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，“蘇超”能出圈有其特殊性，得益于13個(gè)城市的話題性、經(jīng)濟(jì)實(shí)力與市民參與度等因素疊加。事實(shí)上，不少省份也都有自己的足球聯(lián)賽，如創(chuàng)辦于2011年的“桂超”（廣西足球超級(jí)聯(lián)賽）、今年4月開(kāi)賽的第二屆山西省男子籃球超級(jí)聯(lián)賽（晉超聯(lián)賽），都未能產(chǎn)生“破圈”效應(yīng)。此外，也并非每一個(gè)省份、城市都有如江蘇的足球基礎(chǔ)。單純的復(fù)刻，容易陷入“東施效顰”的窘境。

回歸到泉州，“蘇超”背后的邏輯更值得學(xué)習(xí)與借鑒。“蘇超”的出圈，可以概括為：一項(xiàng)全民性賽事+全域高度聯(lián)動(dòng)+文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化，即打出賽事的影響力與輻射面后，用豐富的文旅資源和消費(fèi)業(yè)態(tài)，將慕名而來(lái)的觀眾轉(zhuǎn)化為游客，實(shí)現(xiàn)“流量”到“留量”的質(zhì)變。基于此，泉州可以從以下四方面進(jìn)行探索——

以“高效指揮”突圍。錨定文旅長(zhǎng)紅的目標(biāo)，泉州創(chuàng)造性地在全國(guó)率先成立文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展總指揮部，以聯(lián)動(dòng)全域、快速協(xié)同的指揮體系重構(gòu)文旅發(fā)展制度機(jī)制，成為推動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。從現(xiàn)有的文旅市場(chǎng)來(lái)看，這一機(jī)制有效整合了各縣（市、區(qū)）的文旅資源，在春節(jié)、國(guó)慶、“五一”等重要節(jié)假日形成了“全域聯(lián)動(dòng) 出圈出彩”的文旅聲勢(shì)，取得了游客總量、游客總花費(fèi)、全網(wǎng)流量等多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)的可喜成績(jī)。因此，在推動(dòng)文體旅融合發(fā)展時(shí)，更應(yīng)充分發(fā)揮市文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展總指揮部的統(tǒng)籌指揮作用，全面整合各縣（市、區(qū)）文體旅資源、項(xiàng)目及各方力量，有效破解現(xiàn)有賽事存在的分布較為松散、流量轉(zhuǎn)化不足、業(yè)態(tài)融合層次較低、受眾圈層難以破圈等痛點(diǎn)，形成“全市一盤(pán)棋”的文體旅發(fā)展新格局。

以“賽事IP”破圈。在打造頂流文體旅IP時(shí)，更應(yīng)借鑒江蘇“集全省之力”打造“蘇超”的成功范式，邀請(qǐng)各界人士、行業(yè)專家對(duì)全市文體旅資源進(jìn)行全面梳理、剖析，以科學(xué)、專業(yè)的視角，找出最具規(guī)模優(yōu)勢(shì)、受眾人群最多、能承載城市文化和融合全域資源的一項(xiàng)賽事，將之打造成“冠以城市之名”的頂級(jí)文體旅IP。同時(shí)，在IP的培育中，做到以全市的高站位進(jìn)行統(tǒng)籌培育，充分調(diào)動(dòng)全部縣域、廣大群眾的參與力量，導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)、企業(yè)力量提升賽事規(guī)模和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展，并運(yùn)用全網(wǎng)流量進(jìn)行推介，形成“到泉州看比賽”的號(hào)召力。

以“全域覆蓋”引流。可借鑒“蘇超”賽制在各城市主場(chǎng)輪賽的方式，讓該賽事覆蓋泉州各縣（市、區(qū)）進(jìn)行分站式、分場(chǎng)式比賽，將參賽者、觀眾引流到各縣域，實(shí)現(xiàn)流量的全域覆蓋。

以“文旅消費(fèi)”變現(xiàn)。對(duì)泉州而言，賽事更多是作為流量的傳播載體與客流的引流窗口，其本身的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并非首位。關(guān)鍵在于貫穿賽前賽后的文旅活動(dòng)與消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，化“看比賽”為“游泉州”。

跑步、徒步作為全民參與度較高的體育活動(dòng)，泉州已形成了晉江馬拉松、海絲泉州古城徒步穿越活動(dòng)等知名項(xiàng)目，可嘗試打造“宋元中國(guó)·海絲泉州”馬拉松聯(lián)賽IP，采取在各縣（市、區(qū)）設(shè)置分賽站的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)全域的覆蓋。同時(shí)，在分站賽中融入文旅、消費(fèi)場(chǎng)景，串聯(lián)“觀賽—旅游—消費(fèi)”的多元業(yè)態(tài)體系。此外，為激發(fā)泉州體育品牌的參與度，可借鑒“蘇超”各大城市比拼的模式，引導(dǎo)本土品牌對(duì)參賽隊(duì)伍進(jìn)行冠名、裝備贊助等，將比賽化為品牌的“產(chǎn)品秀場(chǎng)、技術(shù)擂臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)賽事與產(chǎn)業(yè)的高度鏈接，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力與覆蓋面。

鏡鑒在前，不忘自身之玉。“蘇超”的出圈，更多是“無(wú)心插柳”的天成之舉，也是江蘇經(jīng)濟(jì)、文化等多重稟賦的集大成者。對(duì)泉州而言，對(duì)“蘇超”的借鑒，首要在于找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢(shì)與定位，再融入其成功的經(jīng)驗(yàn)與模式。泉州之優(yōu)勢(shì)，在于長(zhǎng)紅出圈的文旅態(tài)勢(shì)，在于千年不熄的文化之火，在于“山水城”的自然稟賦，在于實(shí)力雄厚的產(chǎn)群優(yōu)勢(shì)，更在于“寵客如親”的口碑相傳。基于此，打造頂流賽事IP是方向、是手段，但最根本的初心是為本就火熱的文旅“錦上添花”，更好地走出文體旅融合的新路徑。 （泉州晚報(bào)融媒體記者 黃偉毅）