6年了！杯子繞地球三圈的香飄飄三次沖擊IPO仍被“暫緩表決”

在廣告營銷上燒錢似乎已經在近幾年成為互聯網企業慣用的套路，而作為“杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”的香飄飄，在自2009年首次在廣告上打出標語后，在杯裝奶茶的市場上占據著半壁江山，但即使繞了再多圈，在IPO審核的關口上卻“繞了”6年，三次沖擊卻依然未果。

在證監會5月16日發布的《主板發審委2017年第74次會議審核結果公告》中，由于發審委委員發現存在尚待調查核實并影響明確判斷的重大問題，并在《香飄飄食品股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》中，對于涉及同業競爭，關聯交易，經銷商模式，供應商采購等多方面，共提出13個規范性及29個信息披露的問題，最終使得連續6年闖關IPO的香飄飄首發被暫緩表決。

香飄飄的IPO之路從2011年就開始了，雖然香飄飄在2011年就曾申請登陸A股，但由于籌備過程中與保薦人出現分歧而未能繼續;2013年11月，在通過上市環保審核后一個月，突遭IPO申請材料受理而二次暫停;2014年1月，證監會重啟IPO，但香飄飄申報材料尚未被重新審理就在2015年7月股市下跌，IPO再次被暫停。多次沖擊IPO均未能獲批，但香飄飄仍未放棄上市這條坎坷之路。

這家成立于2005年，以杯裝奶茶起家的民營企業，在創始人蔣建琪的努力下，短時間內就讓香飄飄成為中國最大的杯裝奶茶專業制造商。小奶茶也有大市場，隨著找代言人、電視劇植入、冠名綜藝節目，靠著巨額的廣告費投入，以“小餓小困，喝點香飄飄”等近似狂轟亂炸式廣告語做鋪墊，看似風光無限的背后，實則卻是香飄飄為之付出巨額廣告投入的代價。

自2012年開始，香飄飄就在湖南衛視、浙江衛視、騰訊、愛奇藝、優酷等媒體不惜重金砸廣告，在很多電視劇和綜藝節目節目中隨處可見香飄飄奶茶的身影。

有業內人士認為，眼下的市場環境下，企業打廣告必不可少，但關鍵還是要有過硬的產品來支撐。香飄飄奶茶這種粗放型的瘋狂廣告投入的增長模式，風險較高，對公司資金要求也很高，目前的香飄飄奶茶銷量就已遭遇“天花板”，創新性不足將制約其增長潛力，加上長期承受過高的成本壓力下，一旦廣告營銷效果不佳，就會給公司帶來較大沖擊。

2014-2016年的廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，分別占營業成本的27.77%、22.69%、27.26%，三年廣告投放高達約9.45億元。而這三年香飄飄公司卻凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元，合計實現盈利約6.55億元，也就是說年廣告費用一直維持在3億元左右換來的確實凈利潤遠低于廣告投入的結果。以2016年凈利潤2.66億計算，該年賣出11億杯，如此算來一杯也就只賺2毛錢。

依靠“燒錢式”的廣告投入雖然帶來了一定的業績增長，但這種非健康式的天價廣告費最終也會成為侵蝕公司凈利潤的“定時炸彈”，發展至今，香飄飄主要產品仍為杯裝奶茶，產品種類仍然較為單一，在產品創新上也不太“上心”。在2014年-2016年期間，其研發費用僅為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元，占營業收入的比例分別為0.71%、0.29%、0.27%。成立11年卻僅在2016年推出一款新產品，這也成為市場詬病的一大癥結。

對此，香飄飄的招股書上解釋稱，公司屬于快速消費品行業，良好的品牌形象對于快消品的銷售至關重要。報告期內公司通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，從而不斷加大品牌的宣傳力度，為經銷商提供銷售支持，從而導致公司廣告費金額較大。

根據招股書顯示，作為主營業務的杯裝奶茶產品在2014年-2016年里，占香飄飄全部營業收入的98.68%、98.68%和98.90%。 其中椰果系列奶茶產品2014年-2016年銷售金額占主營業務收入的比重分別高達85.27%、76.38%和70.21%。

根據此次招股書，香飄飄計劃在上交所向社會公開發行不低于4001萬股，擬募集資金約7.48億元。而本次募集資金投向“年產10.36萬噸液體奶茶建設項目”和“年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目”兩個項目。這兩個項目建成投產后，香飄飄將新增杯裝奶茶產能14.54萬噸/年、新增液體奶茶產能10.36萬噸/年，為其在奶茶市場的競爭中新增一個支點。而對于此次公司擬募集資金擴產的同時想要進軍液態奶茶的道路，恐怕沒這么簡單。

據調查，香飄飄已經占杯裝奶茶市場份額近60%，再加上占沖調類食品奶茶行業份額超過80%的優樂美、香約、立頓等品牌，市場飽和程度較高，而想要靠杯裝奶茶獲得更高的市場份額的香飄飄，恐怕業績增長的空間有限。

除此之外，公司股權結構也過于單一，創始人蔣建琪、陸家華夫婦合計控制香飄飄83.25%股權，蔣建琪的兄弟蔣建斌持有香飄飄10%股權，其女兒蔣曉瑩則持股5%。蔣家合計持有股份占比高達98.2%。發行完成后，蔣建琪夫婦仍有絕對的控股權。期間也未有一家機構進入，股權的高度集中，公司產品單一，廣告投入額遠超當期利潤，以及現金流超過其募資金額等問題也令人關注。

隨著奶茶的競爭對手不斷增多，除了優樂美、立頓、香約等與香飄飄同類競爭的對手外，近兩年興起的喜茶、貢茶等其他飲品也使香飄飄面臨四面楚歌的境地，因而上市也成為鶴立雞群的絕好途徑之一，早點插上資本的翅膀，才能更好攻城略地。

而對于此次的被暫緩表決，除了其嚴重依賴單一產品外，無法清楚向市場表明如何提升和保持其單品的長久競爭優勢以確保公司上市后的長遠發展才是最要癥結。“單一依賴單品并不是障礙，像可口可樂也是單一產品依賴，但其保持長遠發展的競爭優勢很明顯，可以為投資者帶來穩定收益和增長。”業內人士表示。

最后一句：隨著IPO的趨嚴之勢，像僑源氣體、永安行、今創集團等紛紛暫緩表決而這與整頓“帶病上市”現象有直接關系，而對于香飄飄的上市之路，只有自己解決好內部問題才能將這條路顯得不那么坎坷~

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