渠道紅利爆發：2017年 國產手機大戰鄉鎮市場

山東菏澤武縣伯樂大街上，顯眼的綠色招牌與春節的紅色交相呼應，熱情的導購員介紹著OPPO最新的機型。在這個擁有800萬人口的鄉鎮市場上，不計入合作網點和運營商門店，僅僅是OPPO自營的體驗店就達11家。

OPPO副總裁吳強告訴第一財經記者，截至2015年，OPPO線下門店已經有20多萬家。這個數字遠超華為，也是像魅族這類品牌的10倍。緊挨著OPPO門店的vivo也完成了2016年渠道的密集織網。目前vivo線下零售店數量已經達到25萬家，售后服務中心已達430余家。

2016年，國產手機在中國鄉鎮市場的表現令人欣喜。

GFK中國手機零售監測數據顯示，去年中國低線市場(四至六線城市)增速達到鼎盛時期，月同比高線城市增長率最高相差30%，即便年尾有所回落，增長率也比一線城市的銷量高出9%，遠超上年同期水平。

“隨著鄉鎮市場紅利的集中爆發，2016年國產手機線下銷量增長達17.9%，是線上增速的3倍。”GFK通訊事業部研究副總監金瑞兆告訴第一財經記者，2015年下半年開始，低線手機市場消費升級下沉，推動產業資源向線下、低線市場聚集，手機廠商也紛紛抓緊時間“跑馬圈地”。

華為的千縣計劃、步步高(OPPO、vivo)的低線渠道持續擴張，以及金立等廠商聯合運營商搶占資源的做法直接觸發了國內排位的變更。憑借著全渠道的滲透，OPPO和vivo更是擠上了國內手機出貨量前三的位置。

但競爭永無止境。金瑞兆認為，隨著時間的推移，鄉鎮市場的紅利將在2017年開始逐漸減弱。“如果去年是渠道之年，今年將會是效益之年，如何維持各級市場良性的增長以及提高單店產出能力都將考驗手機企業的內功。”金瑞兆對記者說。

“OPPO和vivo保姆式的風格讓渠道管控能力變得非常強，裝修不用操心，有資金支持，售賣不用擔心，有導購培訓，控貨能力和利潤優先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉鎮市場的據點。”金瑞兆對記者表示，鄉鎮市場的競爭力體現為“以門頭為代表”的圈地上，在線下零售中，通訊獨立店已成為各方爭奪的焦點，這個業態占據著線下零售47%的份額。

華為在兩年前也開始加入門店的爭奪中。華為消費者BG負責人余承東曾對記者表示，目前全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉鎮4萬多個，而華為2016年的目標只是覆蓋了縣級市的一半，這個目標還不夠，預計2017年華為將會覆蓋到中國將近2000個縣。

迪信通聯合咨詢集團零點發布的2016年手機零售和消費者指數顯示，截至2016年12月底，華為、OPPO、vivo三家國產智能手機的總銷量，已占據中國線下渠道手機銷售市場50%以上。

渠道的紅利，特別是鄉鎮市場的爆發讓不少調研機構繼續看好2017年國產手機的表現。

GFK預測，2017年中國手機市場零售規模4.95億部，同比增長5.1%，其中智能手機繼續保持快速增長，預計全年占比超97%，2017年中國手機市場零售額規模9740億元，同比增長10.8%，高于零售量同比增長率，市場均價持續升級。

2017年部分廠商開始向4000元以上的價位發起沖擊，樂觀情緒持續蔓延，金立董事長劉立榮對記者表示，市場的消費升級可以帶動國產手機在中高端市場的表現。

雖然高端市場空間對于中國品牌存在機會，發布產品和擁有市場地位還是有很大差距。金瑞兆告訴記者，高端市場地位的獲取更關鍵的是技術能力的突破、供應鏈的把控、對全球資源的整合能力，都需要逐步積累。

這也意味著國產手機從銷量上超過蘋果、三星并不難，但利潤差距需要時間慢慢追趕。

以三星為例，盡管受到“電池事件”沖擊，三星電子在去年第四季度仍然交出了漂亮的成績單，運營利潤飆升50.16%，至9.22萬億韓元，創三年新高，手機業務運營利潤增長12%，至2.5萬億韓元。最大的“功臣”來自于包括存儲芯片和顯示器面板在內的零部件業務，運營利潤分別飆升76.9%和347%。

“廠商渠道、細分市場、高低線、產品布局等結構型短板突破，成為國產手機能否再次增長的關鍵。”金瑞兆對記者表示，匯率、成本、缺貨等考驗廠商盈利能力，人口紅利消失、城鎮化等深層影響品牌戰略發展前景，市場重點由性價比主導的規模驅動向產品主導的價值驅動轉移，產品創新成為品牌價值提升的戰略核心。