《王者榮耀》的成功可以復(fù)制 騰訊泛娛樂營銷矩陣給游戲推廣加buff

在廣告圈，游戲營銷的風評并不高，雖然投放甚多，但往往與簡單粗暴劃上等號。如何才能實現(xiàn)更有效的游戲營銷，在提升知名度的同時提升好感度與轉(zhuǎn)化效果?

近日，騰訊聯(lián)合其游戲行業(yè)代理合作伙伴睿晟傳媒，與60余位游戲行業(yè)廣告主展開討論，直擊行業(yè)痛點，犀利破解游戲營銷普遍面臨的3大誤區(qū)。

誤區(qū)一：流量至上

買流量是游戲營銷中最常見的思路。在行業(yè)爆發(fā)的早期階段，確實有不少游戲廠商因此獲得大批用戶，但拐點已經(jīng)悄然而至。從2016年起，游戲行業(yè)的市場增長速率明顯放緩，市場逐步飽和;同時，中國游戲玩家增長率幾乎處于停滯狀態(tài)，人口紅利完全消失。在經(jīng)歷過野蠻增長后，平靜期已經(jīng)到來，此時的廣告主若還死守著流量至上的原則，忽視營銷手段創(chuàng)新，平靜期則很可能會發(fā)展為未來的瓶頸期。

紅海局面中，廣告主顯然不能再堅持單純的流量至上原則，而需要尋找全新的用戶接觸點。近兩年在游戲圈刷盡存在感的《王者榮耀》讓不少游戲廠商眼紅，而其爆發(fā)的背后其實是騰訊對于游戲營銷的一套成熟的方法論——“泛娛樂營銷”。《王者榮耀》在騰訊媒體生態(tài)中找到了通過視頻、音樂等更多元地接觸潛在用戶的渠道與內(nèi)容，并因此獲取了大量用戶。類似的案例在騰訊并不少見。

誤區(qū)二：只認 “玩家”標簽

騰訊“泛娛樂營銷”方法論構(gòu)建的基礎(chǔ)，源于游戲行業(yè)營銷的另一大誤區(qū)——只認“玩家”標簽。在精準營銷中，廣告主往往會將廣告推送給那些被定義為游戲玩家的網(wǎng)民，但騰訊認為，“玩家”標簽幫助廣告主找到了“用戶行為”，但還需基于“用戶興趣”進行有效洞察。

從數(shù)據(jù)上看，那些被定義為玩家的用戶，游戲也只占據(jù)他們上網(wǎng)行為的66%，頻率更高的行為是視頻和閱讀，社交、動漫等也頗受歡迎。基于用戶興趣半徑洞察，騰訊建議游戲行業(yè)廣告主多多關(guān)注“動漫”、“網(wǎng)生IP”、“體育”、“音樂”4大門類，吸納更多核心用戶。

目前，騰訊已通過完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造出最強“泛娛樂”營銷平臺。

動漫領(lǐng)域，騰訊以“IP+入口”搭建領(lǐng)先全網(wǎng)的競爭優(yōu)勢。其出品的《全職高手》上線24小時播放量突破億、彈幕量突破52萬，以碾壓式的流量、口碑表現(xiàn)成為國漫新標桿。而2018年即將上線的《斗破蒼穹2》、《盛世妝娘》等，預(yù)計又將引起新一輪動漫熱潮。

網(wǎng)生IP領(lǐng)域，騰訊已憑借33部超級IP，打造出網(wǎng)絡(luò)自制界的金字招牌。《鬼吹燈》、《盜墓筆記》兩大IP，以及更多玄幻、 科幻題材自制劇齊聚騰訊，與游戲玩家形成極高的契合度。而場景廣告、迷你帖、大頭貼等豐富的投放形式，也為游戲行業(yè)廣告主提供了更多自然的接觸受眾的渠道。

音樂方面，騰訊以QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂瓜分用戶娛樂時間，占據(jù)整個數(shù)字音樂市場70%的份額，并已幫助《龍之谷》等游戲產(chǎn)品收獲數(shù)百萬級關(guān)注。

體育方面，由于其競技特性，與游戲具有強關(guān)聯(lián)，甚至很多賽事都被改編成了游戲。而騰訊憑借強大的版權(quán)采買能力，攬下歐冠、世界杯預(yù)選賽、NBA、UFC、NHL等重量級賽事，保證全年無冷場影響泛娛樂人群。

騰訊“泛娛樂營銷”試圖扭轉(zhuǎn)單純的“B2C”理念，轉(zhuǎn)換為“B2P(people)”，畢竟每一位玩家在成為“消費者”之前，首先是一個立體的“生活者”，騰訊將幫助廣告主深度剖析他們復(fù)雜的情感與興趣取向，讓營銷走心。

誤區(qū)三：死盯“效果廣告”

為了實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，廣告主往往死盯精準、效果廣告，但騰訊已實踐數(shù)年的“品效合一”方法論，可以讓廣告主大膽嘗試新的媒體接觸點，同時通過有創(chuàng)新的營銷產(chǎn)品，實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

譬如近年來風起云涌的OTT市場。預(yù)計到2017年底，騰訊企鵝TV累積終端激活量將突破2億，成為巨大的注意力平臺。廣告主也有機會通過“掃一掃”、“聊一聊”、“買一買”等創(chuàng)新互動形式直接促成多終端互動與銷售轉(zhuǎn)化。

同時，騰訊“智贏銷”解決方案也將持續(xù)為“品效合一”保駕護航。其效力能夠覆蓋騰訊視頻、騰訊新聞客戶端、天天快報、騰訊網(wǎng)、騰訊AIO彈窗、手機QQ 、微信等多中媒體資源，借助騰訊DMP大數(shù)據(jù)分析、挖掘能力，實現(xiàn)精準投放。同時，廣告主可自主投放，實時調(diào)整投放計劃，實現(xiàn)有的放矢的數(shù)字營銷。

通過搶占互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的“全新屏幕”與優(yōu)化資源采買形式，騰訊將幫助更多廣告主在營銷領(lǐng)域開疆拓土、切實提升轉(zhuǎn)化效果。

“睿晟傳媒正在同更多游戲行業(yè)廣告主一同踐行‘泛娛樂營銷’方法，并嘗試各類營銷新觸點。”睿晟傳媒全國銷售總監(jiān)劉國鑫有感于新方法帶來的顯著成果，表示，“目前，‘智贏銷’模式正獲得越來越多廣告主的青睞，定向投放‘泛娛樂’媒體資源后，用戶轉(zhuǎn)化效果也有明顯提升。”

經(jīng)歷了認知升級和消費升級后，中國的游戲市場已經(jīng)朝著精品化、付費化的趨勢發(fā)展。在這樣的市場環(huán)境下，我們的營銷手段和思路，也要迎來全面的升級。紅海環(huán)境中，差異化成為向前的重要推動力。而騰訊將憑借其泛娛樂營銷解決方案，及強大媒體生態(tài)內(nèi)豐富的接觸點，幫助廣告主從新維度、新媒介影響消費者，實現(xiàn)“品效合一”的游戲營銷。