瑞銀：拼多多GMV三年將超2萬(wàn)億 薄弱公眾溝通能力成主要短板

 3月初，歐洲最大的金融控股集團(tuán)瑞銀（UBS）發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)39頁(yè)的拼多多發(fā)展報(bào)告。該報(bào)告由UBS Evidence Lab歷時(shí)超過(guò)3個(gè)月完成。

瑞銀分析認(rèn)為，作為2.0代電商，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，并且仍將延續(xù)高速增長(zhǎng)。

瑞銀預(yù)測(cè)，2021年，拼多多的年活躍用戶將達(dá)6.28億，與阿里巴巴集團(tuán)2018年底的用戶數(shù)持平；2023年，拼多多的用戶年平均消費(fèi)將達(dá)3823元，超越以高客單價(jià)為代表的京東當(dāng)下的水平。

瑞銀預(yù)測(cè)，2021年，拼多多的年GMV將趕超京東，達(dá)2.07萬(wàn)億元。截至2018年底，拼多多的年度GMV為4716億元，同比增長(zhǎng)234%；京東的年度GMV為1.67萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.5%。據(jù)此推算，瑞銀認(rèn)為在接下來(lái)的3年內(nèi)，拼多多將至少維持60%以上的GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率。

瑞銀指出，據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，拼多多的一個(gè)另類標(biāo)簽是“最有趣的購(gòu)物場(chǎng)所”，但薄弱的公眾溝通能力，已成為公司發(fā)展的重要短板。自IPO以來(lái)，拼多多在打擊山寨、打擊假冒偽劣方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但直到現(xiàn)在，公司依舊沒(méi)有采取更多有效措施讓商家和消費(fèi)者了解平臺(tái)為此所做的改進(jìn)。瑞銀舉例稱，拼多多現(xiàn)在所遭遇的形象問(wèn)題，讓其想起過(guò)去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后，淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下，拼多多在平臺(tái)形象方面仍有非常多的工作要做。

▲瑞銀預(yù)測(cè)：2021年，拼多多年活躍買家將達(dá)6.28億，用戶平均年消費(fèi)達(dá)3296元。按此計(jì)算，拼多多2021年的年GMV將達(dá)2.07萬(wàn)億元。

瑞銀分析指出：中國(guó)仍在蓬勃增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)體量，足夠阿里巴巴和拼多多在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)共存共進(jìn)。同時(shí)，瑞銀認(rèn)為拼多多基于新電商模式所踐行的C2M，代表電商未來(lái)的發(fā)展方向，在這條正確的道路上，目前的拼多多仍處于起步階段，尚不能言成功。

消費(fèi)頻率持續(xù)增長(zhǎng) 用戶留存率領(lǐng)先

瑞銀指出：截至2018年底，拼多多的年活躍用戶為4.18億，阿里為6.36億，京東為3.05億，按用戶數(shù)計(jì)算，拼多多已經(jīng)是中國(guó)第二大電商平臺(tái)。

瑞銀的調(diào)查結(jié)果顯示，不同于其他電商平臺(tái)，拼多多在中國(guó)已經(jīng)擁有極高的知名度，但仍有很多人從未嘗試使用拼多多。基于各項(xiàng)數(shù)據(jù)與分析，瑞銀認(rèn)為：隨著平臺(tái)的升級(jí)與發(fā)展，將有更多用戶嘗試拼多多，并且更頻繁地在該平臺(tái)購(gòu)物。

▲瑞銀調(diào)查后認(rèn)為，不同于其他電商平臺(tái)，拼多多在中國(guó)已經(jīng)擁有極高的知名度，但仍有很多人從未嘗試使用拼多多

在已有用戶留存率方面，拼多多持續(xù)保持領(lǐng)先。瑞銀援引極光大數(shù)據(jù)表示：拼多多APP的7天保留率，高于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。QuestMobile數(shù)據(jù)則表明：拼多多APP的30天保留率，較2017年底提升了11%。

瑞銀調(diào)查結(jié)果顯示：拼多多既有用戶的消費(fèi)頻率在持續(xù)提升。2017年，拼多多用戶的人均訂單數(shù)為17筆，2018年，該數(shù)字已經(jīng)攀升至27筆。瑞銀認(rèn)為：拼多多用戶的復(fù)購(gòu)率將在接下來(lái)幾年內(nèi)保持增長(zhǎng)。隨著高客單價(jià)商品的擴(kuò)充，平臺(tái)ARPPU（Average Revenue Per Paying User每付費(fèi)用戶平均收入）也將實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。相較其他電商，拼多多能更有效地調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)積極性，有效匹配消費(fèi)需求，快速提升消費(fèi)頻率。

瑞銀指出，盡管面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但拼多多在高度競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)滲透。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，拼多多與淘寶的重疊率已經(jīng)接近50%。瑞銀預(yù)測(cè)認(rèn)為，在接下來(lái)的幾年時(shí)間內(nèi)，拼多多仍將保持高滲透率。

▲瑞銀指出，盡管面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但拼多多在高度競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)滲透。

未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“全品類和全產(chǎn)品”

瑞銀面向中國(guó)1至4線城市1433名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，用戶選擇拼多多的最主要原因是“更低的價(jià)格”以及“豐富的商品品類”，但瑞銀分析認(rèn)為：相較“更低價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，拼多多在“豐富的商品品類”方面仍有很多工作要做，這也是拼多多未來(lái)最大的進(jìn)步空間之一。

瑞銀指出：此前的時(shí)間里，拼多多說(shuō)服大批商家與品牌方以最低價(jià)出售大量單品或是幾件商品，平臺(tái)SKU品類較少。這類“大單量最低價(jià)”的模式，特別適用服裝、日化、家居等類目，這些品類也是拼多多的優(yōu)勢(shì)所在。

但隨著時(shí)間的推移，拼多多的定位逐漸向全品類靠攏，平臺(tái)必須提供越來(lái)越多的SKU以滿足更多消費(fèi)者的需求。瑞銀認(rèn)為，提供更多SKU是拼多多今年的首要任務(wù)，平臺(tái)將在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)（“全品類、全產(chǎn)品”）。

值得一提的是，2018年下半年以來(lái)，拼多多的SKU正在極速豐富，并依靠“更低價(jià)格”在多項(xiàng)標(biāo)品中脫穎而出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年雙十一至今的4個(gè)月時(shí)間里，拼多多平臺(tái)已經(jīng)售出超過(guò)100萬(wàn)部最新款iPhone，成為銷量最大的電商平臺(tái)。同時(shí)，拼多多也在家電、3C等品牌標(biāo)品上也維持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

▲瑞銀預(yù)測(cè)，2020年，拼多多仍將維持遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)平均水平的利潤(rùn)率增速

瑞銀認(rèn)為：拼多多在供應(yīng)端的最大優(yōu)勢(shì)是給商家、品牌方提供了全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以及更高的投入產(chǎn)出比（ROI）。

基于對(duì)零售商和品牌方的調(diào)查，瑞銀指出：拼多多的廣告ROI顯著高于淘寶，這有利于拼多多吸引更多商家，并且持續(xù)提升平臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量。截至2018年底，拼多多平臺(tái)已經(jīng)擁有超過(guò)360萬(wàn)活躍賣家，較2017年的200萬(wàn)接近翻倍。

瑞銀指出：近期，拼多多正在說(shuō)服商家擴(kuò)大每個(gè)類別的產(chǎn)品種類，商家普遍表示，相較淘寶等其他電商平臺(tái)，拼多多提供了更吸引人的投資回報(bào)率。但瑞銀認(rèn)為，這一差距有可能在未來(lái)幾年內(nèi)相對(duì)縮小。

瑞銀分析認(rèn)為：拼多多的ROI優(yōu)勢(shì)，更多依靠其特殊的廣告技術(shù)（分布式AI）所創(chuàng)造的高效供需匹配。

有諸多品牌商向瑞銀表示，他們?cè)敢饧哟髮?duì)于拼多多的投入和讓利，即便現(xiàn)在并沒(méi)有在該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。品牌商將拼多多視為新增獲客的主要來(lái)源，因?yàn)橄噍^其他（平臺(tái)或是線下渠道的獲客成本），品牌商在拼多多的獲客成本非常低。

▲2018年雙十一期間，拼多多的日活用戶為1.19億，位列行業(yè)第二。瑞銀預(yù)測(cè)，2019年，淘寶和拼多多的日活用戶優(yōu)勢(shì)將愈發(fā)明顯

不過(guò)，瑞銀也指出：由于平臺(tái)消費(fèi)者的平均消費(fèi)能力，部分大品牌仍對(duì)重注拼多多持搖擺不定的態(tài)度。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士則指出，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是部分大品牌不確定性的主要原因。瑞銀認(rèn)為，基于零售商和品牌商的高投資回報(bào)率，這個(gè)問(wèn)題有望得到解決。

薄弱的公眾溝通能力成發(fā)展短板

瑞銀的調(diào)查結(jié)果顯示：平臺(tái)聲譽(yù)是拼多多的主要短板，這主要出于公眾對(duì)于拼多多平臺(tái)山寨、偽劣商品問(wèn)題的既有成見(jiàn)。瑞銀認(rèn)為，自IPO以來(lái)，拼多多在這方面（打擊山寨、打擊假冒偽劣）取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，并且始終保持對(duì)售假商家的嚴(yán)厲處罰。

瑞銀指出：薄弱的公眾溝通能力，是拼多多聲譽(yù)短板的重要原因，直到現(xiàn)在，公司依舊沒(méi)有采取更多有效措施讓商家和消費(fèi)者了解平臺(tái)為此所做的改進(jìn)。瑞銀舉例稱，拼多多現(xiàn)在所遭遇的形象問(wèn)題，讓其想起過(guò)去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后，淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下，拼多多在平臺(tái)形象方面仍有非常多的工作要做。

瑞銀分析認(rèn)為：從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，拼多多所推進(jìn)的C2M模式，以及商家和產(chǎn)品擴(kuò)容所帶來(lái)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，將自然解決山寨和假劣問(wèn)題。

瑞銀表示：“雖然拼多多仍處于C2M戰(zhàn)略的初級(jí)階段，但我們相信，基于龐大的持續(xù)增長(zhǎng)的用戶數(shù)和持續(xù)改進(jìn)的廣告（流量匹配）技術(shù)，拼多多可以持續(xù)吸引更多高質(zhì)量的商家。”

瑞銀認(rèn)為，扶持國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能從“白牌”到自主品牌，是中國(guó)電子商務(wù)最大的機(jī)會(huì)。從這一點(diǎn)看，拼多多的C2M模式，將創(chuàng)造一系列品牌，和廣闊的新需求。

目前，中國(guó)的制造業(yè)正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，制造商和工廠都渴望并且嘗試自己的品牌。2018年12月，拼多多正式推出“新品牌計(jì)劃”，打通生產(chǎn)與需求之間的信息流，幫扶優(yōu)質(zhì)代工廠連接國(guó)內(nèi)需求，并迅速在制造業(yè)內(nèi)掀起熱潮。瑞銀認(rèn)為：拼多多的C2M模式，將逐漸取代“讓利促銷”，成為平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力，在這條正確的道路上，拼多多剛剛起步，尚不能言成功。

拼多多另類標(biāo)簽：最有趣購(gòu)物場(chǎng)所

瑞銀調(diào)查結(jié)果顯示：用戶對(duì)于拼多多的一個(gè)另類標(biāo)簽，是“最有趣的購(gòu)物場(chǎng)所”。對(duì)此，瑞銀分析認(rèn)為，盡管“拼團(tuán)”只是拼多多的表象而非主要增長(zhǎng)動(dòng)能，但“拼團(tuán)”的游戲性和社交性，創(chuàng)新了電商交互模式，有效調(diào)動(dòng)了用戶的參與時(shí)長(zhǎng)。隨著時(shí)間的推移，這些用戶活躍度將逐漸轉(zhuǎn)化為購(gòu)物支出。

瑞銀分析師在報(bào)告中表示，很多用戶傾向于與他人分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，拼多多是唯一能夠很好滿足社交需求的電商平臺(tái)，在參與調(diào)研的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)分析師們也因?yàn)橛脩舻姆窒順?lè)趣而受到鼓舞。

報(bào)告中，瑞銀談到，拼多多還存在幾個(gè)“重要的不確定的上行空間”，比如孕育一個(gè)高端平臺(tái)。瑞銀認(rèn)為，與阿里巴巴的天貓戰(zhàn)略類似，拼多多最終可能會(huì)開(kāi)設(shè)第二個(gè)高端平臺(tái)，但這個(gè)平臺(tái)一定是專注國(guó)內(nèi)品牌，而不會(huì)關(guān)注國(guó)際品牌。

“然而，鑒于阿里巴巴（對(duì)于品牌商）的主導(dǎo)地位，即便這份主導(dǎo)力正在下降，但在目前可見(jiàn)的范圍內(nèi)，拼多多要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)更高端平臺(tái)依舊不太可行。”瑞銀在報(bào)告中總結(jié)道。