航空個性化營銷升級，OTA如何順勢而為？

【環球旅訊 】在各大航司升級個性化營銷、動態打包輔助服務并進行菜單式銷售的背景下， OTA的角色也在受到挑戰。

具體包括：OTA如何突破以價格為主導的局限？如何改善電商營銷能力（例如：使用面部識別技術幫助理解用戶的需求和情緒，以富媒體交互的方式實現產品推薦）？OTA是否能夠借助語音搜索、數字化助手等新興技術擁有更強的競爭優勢？

OTA的技術供應商認為，OTA已經取得了一些成績，并且相信還有更大的進步空間。

Amadeus亞太區在線旅游副總裁Sebastien Gibergues認為：“隨著航司個性化營銷能力的不斷提升，OTA也在逐漸成為真正意義上的旅游零售商，而數據是所有零售業務的核心。”

了解旅客需求

除了為旅客提供優惠價格、打包套餐選擇等更多選擇和價值之外，OTA還需要理解預訂漏斗不同階段中的用戶偏好。

從流量來源分析到產品供應，OTA的一切業務都越來越依靠數據。

云計算、數據和分析、機器學習等的結合將為OTA在關鍵決策方面提供幫助。Amadeus的航班搜索技術和引擎正是利用了機器學習算法（提高關聯性）和即時響應等技術。

Gibergues說：“依據搜索具體航班行程的用戶的信息，新的AI算法可以訓練搜索引擎識別最相關的航班選擇。”他還表示，Amadeus航班搜索解決方案的“轉化率實現了大幅上漲，而且未來還會繼續上升”。他認為OTA已經從傳統的旅游代理商發展成了在線旅游零售商（online travel retailers, OTR），而AI技術應該用于輔助所有的產品和服務。“我們現在主要討論的只是航班和相關輔助服務，但是OTR將用技術賦能所有產品和渠道，幫助消費者找到理想的服務。”

Amadeus在搜索結果中加入了個性化產品推薦，允許旅客按照行李限額、票價組合搜索結果，同時還支持移動搜索、座位視圖查看等功能。OTA巨頭們持續投資旅游電商技術，但他們是否能夠突破以價格為中心的局限性？

“只要消費者繼續保持對價格的敏感度，OTA（以及其他在線平臺）就需要保證經濟實惠的產品供應。但是，個性化服務占比票價的重要性已經越來越凸顯，而且未來這種趨勢將會持續。用戶在首次搜索結果頁面所選中的最優票價很可能不是其最終付款的金額，因為旅客在考慮與家人一同出游時可能會升級到高端經濟艙或者增加托運行李等。”

“這種情況下，消費者會提出疑問：我的航班選擇是對的嗎？最初看似價格較高的選擇是不是更劃算？所以，OTA需要利用‘航班搜索模式轉換（Flight Search Paradigm Shift）’重新研究其搜索流程，從而解決客戶的疑問。”

Amadeus亞太區在線旅游副總裁Sebastien Gibergues

中國旅游分銷商領跑賽道

Gibergues認為，中國企業在開創新的分銷渠道方面值得學習。

一方面，作為阿里巴巴在旅游領域的入口，飛豬平臺已經為眾多旅游品牌推出了旗艦店；另一方面，微信、美團等也紛紛開始為海外旅游品牌提供預訂入口。

“無論是攜程、飛豬等平臺的內容搜索，還是移動用戶體驗、支付寶等在線支付手段，中國在在線旅游的各方面都是引領潮流的。不僅如此，微信小程序、直播平臺等新興互聯網渠道也在不斷涌現，這種現象是中國市場獨有的。最重要的是，無論規模多大、業務多么成功，中國企業總能保持靈活性，將新的創新理念付諸實踐，這一點讓我非常佩服。”

Gibergues認為，OTA可以抓住以下兩個機遇：

把握航司個性化營銷在亞洲的發展趨勢，因為消費者、OTA以及航司都能從中獲得增量價值

關注中國以外的市場，因為全球消費者都想要體驗中國在線旅游品牌所提供的一站式產品和服務。

“許多中國OTA都希望成為國際品牌，Amadeus的任務就是支持它們的國際化擴張，為其提供開放系統和云計算旅游技術，這不是未來五年的計劃，而是我們現在正在做的。”Amadeus特別提到了一個開源代碼項目，用以加速應用程序開發周期、吸引人才等。Gibergues表示，Amadeus的內容、航班搜索、個性化營銷平臺和支付解決方案等各種產品都可以幫助國際在線旅游公司實現規?；陌l展。

航司對掌控自有產品的探索

個性化營銷顯然是目前全球航空分銷領域的最大變化。對航司而言，菜單式服務是傳統航司與低成本航空競爭的主要策略，這也意味著航司需要具備更強的交叉銷售和升級銷售能力，才能保證長期盈利能力。

Gibergues指出：“航司直銷渠道加入個性化選擇相對并不難，但是，非直銷渠道的個性化營銷才是制勝的關鍵。”

而Amadeus正專注于實現非直銷渠道的個性化營銷。

“通過Amadeus代理銷售的機票中約有70%包含可附加輔助服務，如今我們通過OTA客戶已經銷售了數百萬個行李托運和選座服務（不包含票價組升艙的服務）。在重構產品組合、提供個性化服務和設置不同票價體系方面，亞洲各大航司才剛剛起步。”

同樣，Gibergues認為亞洲航司在應用國際航協NDC標準方面也才剛開始。“一方面，國際大型航司正在投資新的個性化引擎以優化NDC服務；另一方面，不少低成本航司希望借助Amadeus旗下Navitaire的技術升級API接口達到NDC標準，從而利用新渠道獲客。這正是Amadeus成立NDC-X創新項目的初衷，即實現航司NDC庫存和全球旅游代理網絡的對接。雖然NDC是未來的大趨勢，但在短期內并不是眾多航司的首要任務。由于投資回報率或者其他業務目標等原因，一些航司往往會選擇觀望。因此，我們需要實現NDC新標準和現有行業標準的共存，這也是NDC-X項目的重要使命之一。” (本文由Xenia編譯)