ESPN裁員近百人，體育媒體盈利模式危如累卵？

經濟觀察網 任芳言/文 4月底，有“最能賺錢”稱號的美國有線電視聯播網ESPN裁掉近百名員工，馬克·斯坦恩等數位經驗豐富、專業能力出色的體育新聞記者也未能幸免。不得不承認，人們的碎片化閱讀習慣、平臺間的競爭和擠壓，讓曾經靠訂戶付費的黃金時代一去不復返。

對國內的體育傳媒產業來說，可能眾多平臺還未培養出大批ESPN訂戶一樣的忠實粉絲。雖然避免了訂戶數量下滑、收視率降低等傳統付費模式要面對的問題，但也跳過了原始積累過程、直接邁到另一個階段：平臺間競爭激烈、缺乏有效變現手段、用戶付費習慣還未養成。

尤其是對各類體育賽事而言，若非對現場直播有硬性需求的鐵桿粉絲，大部分用戶的需求能通過不同平臺整合的信息來滿足。并且，媒體間對賽況播報等硬性信息的傳播，時間差在逐漸縮小。這一問題不僅對ESPN，對國內眾多體育媒體來說，也不可小覷。

前有紙媒經受融合轉型的“掙扎與變革”，如今這種變化在電視行業愈發明顯。當版權費用增加面對訂戶流失、傳統體育節目面對網絡碎片化傳播，體育媒體開始發出危險信號了嗎？對中國的體育傳媒產業來說，有那些“坑”是可以避免的，有哪些“本事”是還未練就的？

ESPN：美國老牌體育臺的生意經

對ESPN來說，現有模式的優與劣集為一體。以用戶觀看洋基隊比賽為例：與人們買票到體育館看現場不同，收看賽事節目轉播則需要用戶付費給有線電視頻道，ESPN從中抽成，并支付一部分費用給美國職棒聯盟，職棒聯盟再與洋基隊結算。

這一模式中有線電視公司、電視臺、職棒聯盟及棒球隊缺一不可，看似復雜，但對媒體和球隊來說，都算是較為合理的商業模式。美國大西洋周刊指出，此種模式能夠將數十億來自不同行業、不同背景的體育愛好者的資金匯集到一起。而這些資金能夠支持一些體育迷們可能不會收看的、其他類別的頻道，這些頻道能夠為整個有線電視網絡創造巨大流量。

而ESPN可以說是在眾多環節中成為最大的受益者——9億多的家庭訂戶每月支付8美金的費用，以收看ESPN頻道的節目，意味著年收入能達到近80億美金，且不包括廣告。一個更直觀的對比：身為ESPN子公司的迪士尼，其主體公園及電影工作室舉世聞名，但這二者的年度總收入之和，不及ESPN訂戶付費收入多。

圖片來源：USA TODAY

ESPN也并非事事順遂，ESPN總裁約翰·斯基珀曾公開對媒體表示：對于ESPN來說，最致命的問題并非用戶退訂，而是訂戶增長緩慢。

訂戶增長緩慢，意味著可用于內容的資金收緊。擁有千余名員工的ESPN，至今已裁掉多名出色的、常年在“前線”的從業人員，包括馬克·斯坦恩、伊森·斯特勞斯、凱爾文·沃特金斯等，不乏年薪百萬美元的體育記者或解說。有業內人士分析，此舉也可能是為了給即將到來的明星記者沃納沃斯基騰出薪水空間。5月1日，有媒體爆出沃納沃斯基將攜帶其團隊的部分成員，于6月正式加入ESPN。

騰訊與蘇寧：互聯網時代中體育版權大戶的變通策略

ESPN裁員動作雖大，但手中的版權采購仍未放松，每年花在NBA及NFL賽事上的版權費用就超過30億美元，每年付給職棒聯盟MLB的轉播費達到7億美元。雖然互聯網降低了信息傳遞成本，但付費意愿強烈的觀眾，往往更注重大型體育賽事的直播或轉播，而非各類花邊新聞或八卦式點評。因此，賽事版權依舊是體育媒體不可或缺的競爭力。反觀國內，騰訊、新浪、樂視、PPTV等平臺成為繼央視之后的版權購買主力，都不惜斥重金獲得版權。

付出巨大代價獲得版權，真的意味著賠本賺吆喝嗎？

國內體育賽事版權大戶如拿下NBA版權的騰訊體育，2015年以5億美元的價格簽下5年NBA新媒體賽事版權后，又于2016年拿下NBA聯盟通版權。有媒體估算，騰訊在NBA版權方面的成本為6.7億人民幣，而其相關的廣告及會員收入接近8億。

越來越接近“天價”的版權費用意味著潛在市場的擴大，尤以北上廣深等大城市的受眾增長為甚。2013年，PPTV以總價7200萬美金買下了英超聯賽三個賽季的版權，是初始報價的十倍。有媒體專欄作者評論：雖然這些轉播費看起來是天價，但放到整個國際市場來看，只算是一點“零花錢”。

再看簽下西甲、英超、WWE、亞足聯賽事版權的蘇寧體育。以5年80億人民幣的價格簽下中超、3年50億人民幣的價格簽下英超。現在看來，先前的版權費用的確只算一點“零花錢”。

圖片來源：體育產業生態圈

國內體育新聞的2.0版玩法

對國內體育媒體來說，版權不再是“一招鮮”，但依然不可或缺。不過維持住頭部IP的位置，無法靠一味砸錢買版權解決。此時媒體平臺生態中，整合營銷占去了相當一部分比重，版權賽事之外，媒體資源整合、獨家自制節目、品牌營銷、體育經紀等都將成為平臺利用版權變現的手段。

對NBA一類國際頂級運動賽事來說，國內用戶的付費意愿更強。但在生態圈內的非頭部IP無法聚集大批量的用戶，并對其收費，中國版ESPN并非變現最佳模式。互聯網碎片化閱讀時代，眾多平臺間的競爭使得用戶有更多選擇，加之大部分非“鐵桿”用戶的閱讀習慣偏向碎片化，版權成本無法完全靠訂戶付費解決。

更有平臺間惡性競爭，媒體違規轉播的侵權現象。2017年3月，國足12強比賽由蘇寧控股的體奧動力獲得版權，但依然有眾多直播平臺、移動端及視頻平臺存在盜播、點播行為。與國外更為完善的版權維護體系相比，國內整個生態環境的版權意識稍顯淡薄。短期內媒體侵權轉播，將讓體育新媒體生態更加混沌，長此以往，甚至會影響體育事業的整體發展。

但與此同時，國人對體育運動的熱情，不論是在CCTV5還是地方臺前、不管是有線電視還是衛星電視、不管是在門戶網站還是在視頻平臺上，一直未曾減少。版權依舊是解決注意力的重要手段，如果平臺一味選擇整合邊緣化內容吸引注意力，那么各個平臺間的替換性就會變大。

當前狀態對國內的體育媒體來說，既是挑戰，也是機會。斥巨資購得的版權，變現手段有更大機會多樣化及分散化，甚至可以創造體育賽事觀看的新模式。以新浪體育為例，NBA新媒體轉播大權為騰訊體育掌握，但新浪另辟蹊徑，與NBA展開短視頻合作，并且將短視頻內容擴散限制在微博平臺內。以微博為主陣地，社交媒體的垂直屬性將越來越明顯。微博與NBA合作，發布短視頻的直接目的并非與騰訊體育正面硬剛，而是鞏固其微博社交生態地位、收獲非鐵桿潛在用戶。

雖然ESPN曾在2015年宣布，停止旗下體育新聞網站Grantland的運營，理由是耗費大量人力物力完成深度體育報道的具體、實際價值不夠明顯。但此次裁員同時，ESPN也發布了調整其新媒體戰略的消息，如對旗下APP進行大幅改動，重點開發應用于重大賽事的“多屏顯示”功能。轉型意圖明顯。

與壓力日漸增大的ESPN相比，直播版權+微博微信社交平臺擴散的傳播模式可能更適應國內當下的互聯網生態。賽事版權逐漸細化，意味著內容展示形式也會隨之更多樣。另一方面，與先前大量出國爆買俱樂部的資本相比，日漸將目光投向國際賽事組織、先進管理模式的資本顯得更加理性，這意味著資本與國內體育傳媒業展開合作有更多可能。

（經濟觀察網 實習編輯 任芳言 根據體育產業生態圈、敖銘專欄等內容編輯整理）