新城控股：逆勢(shì)擴(kuò)張的商業(yè)樣本

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2015年，商業(yè)新開(kāi)工面積超過(guò)18億平方米，這意味著中國(guó)平均每六天有一座購(gòu)物中心落成，在城市中的中國(guó)人每個(gè)人至少擁有兩平方米的商業(yè)量。在當(dāng)下購(gòu)物中心普遍面臨租戶(hù)難求、電商沖擊、同行競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)需求更加多元個(gè)性等諸多困境的深水期，新城控股“吾悅系”卻仍能達(dá)到20個(gè)月開(kāi)業(yè)的驚人速度及100%滿(mǎn)鋪開(kāi)業(yè)的盛況，其中已開(kāi)業(yè)的常州新城控股吾悅廣場(chǎng)和新城控股國(guó)際廣場(chǎng)，客流總量近4000萬(wàn)人次，2013年租金回報(bào)率較前一年增幅超240%。

新城控股實(shí)現(xiàn)逆市擴(kuò)張的秘訣何在？

對(duì)此，新城控股集團(tuán)董事長(zhǎng)王振華接受采訪(fǎng)時(shí)表示，從宏觀(guān)層面來(lái)看，中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展仍處于上升期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)54.77%，而發(fā)達(dá)國(guó)家城鎮(zhèn)率普遍能達(dá)到80%甚至更高，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化具有巨大發(fā)展空間。新城在商業(yè)戰(zhàn)略布局之初便踩準(zhǔn)國(guó)家政策節(jié)奏，無(wú)形中賦予了“吾悅”品牌助推中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程、與城市發(fā)展共進(jìn)的特殊意義。

而且經(jīng)過(guò)多年積累，新城控股商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)所需的融資渠道拓展、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)組建、產(chǎn)品模型研發(fā)、專(zhuān)業(yè)能力培育、商業(yè)品牌塑造已然完成。

和其他商業(yè)地產(chǎn)商不同的是，新城控股采取了“住宅+商業(yè)”的雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。由新城控股開(kāi)發(fā)的各個(gè)樓盤(pán)的業(yè)主，是目前新城控股旗下各吾悅廣場(chǎng)比較重要和穩(wěn)定的消費(fèi)者來(lái)源。

對(duì)于資金要求極高的商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，安全的資金鏈?zhǔn)侵匾Ｕ稀０磫蝹€(gè)新城控股“吾悅”綜合體需投入約30億元資金計(jì)算，新城控股未來(lái)將要打造的40個(gè)綜合體項(xiàng)目，至少需投入逾千億元資金。“吾悅系”有著清晰的投資模型，因此可保證新城控股集團(tuán)現(xiàn)金流和投入產(chǎn)出的平衡；同時(shí)，新城控股集團(tuán)強(qiáng)大的土地拓展能力，也可保證自身所獲項(xiàng)目和地塊總價(jià)處在可控范圍。新城控股登陸港交所后，融資渠道變得更為多元化。

據(jù)新城控股商管副總裁張振介紹，新城控股重點(diǎn)打造的商業(yè)地產(chǎn)品牌“吾悅系”有其獨(dú)具特色的“三板斧”：嚴(yán)控品質(zhì)、量身設(shè)計(jì)、定制招商。這些都基于其對(duì)于專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的堅(jiān)持。

例如，新城控股在選址方面就頗有講究。新城控股認(rèn)為二線(xiàn)城市副中心區(qū)域所輻射的30萬(wàn)人口范圍內(nèi)，若無(wú)大型綜合體項(xiàng)目，就適宜建設(shè)“吾悅綜合體”。三四線(xiàn)城市副中心所輻射的25萬(wàn)至30萬(wàn)人口范圍內(nèi)，若無(wú)相關(guān)綜合體項(xiàng)目，也適宜建設(shè)“吾悅綜合體”。據(jù)悉，未來(lái)“吾悅系”項(xiàng)目將把零售降低至33%左右，同時(shí)拿出33%的空間重點(diǎn)打造體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)。

張振還透露了新城控股商業(yè)項(xiàng)目另一個(gè)“秘密武器”，即先鎖定客戶(hù)所在區(qū)域再去拿地。包括第一太平戴維斯、仲量聯(lián)行、戴德梁行等國(guó)際商業(yè)機(jī)構(gòu)都曾發(fā)布過(guò)報(bào)告，認(rèn)為目前新城控股商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)過(guò)剩且同質(zhì)化嚴(yán)重，是影響商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的最主要因素之一。而新城控股的購(gòu)物中心，則大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上力求和萬(wàn)達(dá)、寶龍等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)開(kāi)，避免和其他企業(yè)的客戶(hù)地圖重合。

張振介紹說(shuō)，新城控股曾想過(guò)在溧陽(yáng)拿地，但是在研究了當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)地圖后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾延辛藥准腋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與，如果再進(jìn)入當(dāng)?shù)兀锌赡軙?huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)地圖重復(fù)。為規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的租金增長(zhǎng)的壓力，新城控股放棄進(jìn)軍上述城市。

專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，在商業(yè)地產(chǎn)方面，新城控股已經(jīng)形成了一套成熟的招商、運(yùn)營(yíng)、管理體系及專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，新城控股的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)了1000人，由此可以窺探新城對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的決心。